Experta en branded content (no en vano desempeña un puesto específicamente dedicado a la disciplina en el seno de BBVA), Ana Gómez habla en esta entrevista sobre ‘Compartiendo Conocimiento’, el nuevo proyecto de contenido de la entidad para inspirar, capacitar y acompañar a las compañías españolas a través de las historias reales compartidas por empresarios seniors.
‘Compartiendo Conocimiento’ se inscribe dentro de la plataforma “Juntos, creando oportunidades”, puesta en marcha por el banco para reunir y dar mayor visibilidad a todos sus campañas de contenido.
BBVA es un gran referente en branded content… ¿Cómo cree que se está integrando esta disciplina y cogiendo más peso en las estrategias de marketing?
Estamos en una sociedad cada vez más exigente con las marcas y además la oferta de productos es menos diferente; si a esto le sumamos que estamos en constante cambio social y la forma de consumir los medios ha evolucionado tanto, tenemos también que evolucionar nuestras estrategias de comunicación y es aquí, donde hay una oportunidad de crear contenidos útiles para ser elegidos.
En BBVA, llevamos años apostando por generar y distribuir contenidos de marca y estos están presentes en nuestro plan de marketing como activos que nos ayudan a construir una marca más relevante y diferencial: creamos contenidos para ayudar a las familias en el territorio de la educación, a las pymes en cómo tomar mejores decisiones empresariales o a la sociedad en cómo ser motores de cambio, entre otros proyectos.
Han lanzado la plataforma “Juntos, creando oportunidades” para visibilizar todas las acciones que lleváis a cabo en el área de branded content. ¿Por qué han dado ese paso?
Con esta nueva plataforma, queríamos dar a conocer a todas esas personas que gracias a BBVA están aprovechando las oportunidades para ser motores de cambio social.
Y lo hacemos de tal manera que también supone un cambio en la comunicación de nuestras iniciativas sociales. No queremos quedarnos en explicar nuestros programas o las ayudas que ofrecemos a personas o proyectos, sino que los protagonistas de la comunicación son ellos porque multiplican el impacto de nuestras iniciativas para construir un mundo mejor.
Entre los proyectos destaca el de “Compartiendo Conocimiento”, el branded content que inspira, capacita y acompaña a millones de empresas a través de vivencias de empresarios seniors que ya han pasado por experiencias similares. En esta temporada ha contado con personajes de primer nivel como los hermanos Roca.
Estamos en el camino de ver cómo las marcas apuestan por el branded content como estrategia diferencial»
¿Cómo nace esta idea? ¿Puede contarnos un poco sobre la historia que hay detrás de este proyecto?
El propósito de BBVA es ayudar a personas y empresas a alcanzar las oportunidades de esta nueva era, y ese es el objetivo de nuestra plataforma de contenidos “Compartiendo conocimiento”: ayudar a las empresas a tomar las mejores decisiones empresariales de la mano de los mejores expertos.
Ahora bien, ¿cómo hacerlo desde una plataforma de contenidos? Si pensamos en conocimiento pensamos en experiencia, en sabiduría y en aprendizaje. Y aquí está la esencia del proyecto: intentar que el conocimiento empresarial no se pierda nunca porque no hay nada tan valioso como disponer de la información y del conocimiento que necesitamos en cada momento.
En el caso de nuestros clientes, esa información y conocimiento empresarial adquiere un valor incalculable porque creemos que nada enseña tanto como la experiencia que te aportan años gestionando y sacando adelante una empresa. Por eso, en “Compartiendo conocimiento”, compartimos el conocimiento de las mejores fuentes posibles que hoy existen: los seniors o profesionales con años de experiencia.
Pero esto no era suficiente, porque aunque los problemas y los retos empresariales siguen siendo similares a los que ellos se pudieron enfrentar, las herramientas que tenemos para abordarlos cambian y es aquí donde combinamos su experiencia con la del experto de BBVA, para dar una respuesta completa a las necesidades de las empresas de hoy en día.
Un proyecto vivo
Hacer un branded content B2B tiene que ser complejo, ¿qué retos lleva comunicar a este target, teniendo en cuenta la situación actual de las pymes españolas?
El 99,9% del tejido empresarial de nuestro país lo componen las pymes y presentan uno de los índices de vulnerabilidad más altos de Europa. Según los expertos, los datos evidencian que las pymes no se están recuperando al mismo ritmo que el resto de la economía y por lo tanto, demandan herramientas para facilitar su recuperación.
Ese es el gran reto al que nos enfrentamos: si queremos ser útiles para ser elegidos, hay que estar al día, saber qué les preocupa en un contexto de cambio diario. Una vez que sabemos de qué tenemos que hablar, tenemos que encontrar esas historias reales que conecten con las empresas donde los expertos jueguen un rol de asesores para atender sus inquietudes de negocio. Y esto es lo complejo de un proyecto B2B, que tiene que ser un proyecto vivo, capaz de adaptarse a los cambios.
Uno de los temas en el que BBVA se posiciona es en el de la sostenibilidad, ¿cómo cree que impacta la sostenibilidad en las pymes hoy en día y en el futuro? ¿Qué valor aportan referentes como Mario Picazo, clave en este ámbito?
Dentro del proyecto de Compartiendo conocimiento, hacemos investigación para ver qué relación tienen las pymes con este territorio y así poder dar respuesta desde los contenidos. Y podemos confirmar que la sostenibilidad les interesa. Son conscientes de que estar comprometido con el medioambiente es una oportunidad de negocio porque ya hay estudios que afirman que los consumidores prefieren productos sostenibles y además, porque es rentable. Son muchas las que dentro de su plan está contemplada alguna acción al respecto, ya que además, contamos con las ayudas de fondos europeos lo que hace que estas inversiones se amorticen antes.
¿Y por qué Mario Picazo? Porque es un experto en la temática y aunque ha participado en diferentes proyectos de BBVA con foco sostenible, donde está de forma más activa es en “Compartiendo conocimiento”. Como veíamos es un proyecto que se alimenta del expertise que tienen los protagonistas y que sirven de inspiración para construir contenidos relevantes. Con su discurso científico, él nos ayuda en la concienciación del problema medioambiental y si sumamos sus mensajes al de los expertos, el resto de pymes y empresas pueden ver casos empresariales donde se analizan las decisiones que han tomado, qué miedos y barreras han tenido que superar y cómo el estar acompañado por alguien experto en el ámbito de la sostenibilidad, que todavía la mayoría de las pymes no controlan, te da esa tranquilidad para conseguir el objetivo.
Este proyecto lo trabajan con BTOB Livebrands, ¿cómo definiría el aporte de BTOB al mismo? ¿Y el día a día de trabajo agencia-marca?
Me atrevería a decir que BTOB Livebrands es el partner perfecto para un proyecto como este. Tiene un equipo de profesionales involucrados y comprometidos con el proyecto y con la marca de BBVA. Un equipo que no solo nos ayuda a detectar casos reales que sirvan como referencia, donde la vivencia del senior tenga sentido y con un rol definido de BBVA si no que también es un equipo inconformista porque siempre están buscando la forma de evolucionar el proyecto para que siga ayudando a las pymes en sus decisiones empresariales, para que de alguna forma sea un contenido vivo. Estamos viviendo momentos económicos volátiles por lo tanto, tenemos que estar más que nunca dando respuesta a sus necesidades y BTOB nos ayuda a recoger todo esto de forma estratégica y a hacerlo viable en la ejecución.
Y en el día a día, te diría que no funcionamos como dos empresas independientes, sino que hemos conseguido formar un único equipo con los mismos objetivos donde nos entendemos e intentamos que no existan esos silos y que además, juntos somos mejores. Y eso al final, tiene su reflejo en el resultado.
Para terminar, ¿cuál es su visión de la utilidad del branded content para las marcas? ¿Qué futuro le auguras?
Tengo el privilegio de coordinar la Comisión de Branded Content de la aea y esto me hace ver que las marcas cada vez están más interesadas en hacer proyectos de contenidos porque ven la oportunidad que hay detrás de ellos para poder llegar a los clientes siéndoles útiles. Pero es una disciplina que todavía genera muchas dudas ya que no son proyectos con unos resultados a corto plazo en el negocio; entonces la mayoría de los equipos de marketing tienen que hacer grandes esfuerzos dentro de la organización para conseguir su viabilidad.
Y si pienso en el futuro, y no muy lejano, creo que estamos en el camino de ver cómo las marcas apuestan por el branded content como estrategia diferencial. De hecho, ya lo estamos viendo en los festivales de premios, donde hay numerosos casos de éxito, con grandes resultados.
Cuando como marca ves que el branded content sí es útil para el consumidor, funciona y que tan solo hay que darle tiempo, es un “must” dentro de tu plan de marketing.
