Los productos de calefacción y climatización de Junkers se comercializan bajo la marca Bosch desde el pasado mes de julio. Una decisión que ha supuesto todo un reto para Bosch Termotecnia Iberia, dado el alto grado de awareness de Junkers en todos los hogares españoles. “Este cambio se materializa en la combinación de lo mejor de las dos marcas”, señala Alicia Escudero sobre los detalles de este proceso de unificación.
La directora de marketing y producto de Bosch Termotecnia Iberia se muestra segura de los resultados de la decisión, así como de la eficacia de la campaña de comunicación – “Lo último de Junkers, ya es Bosch”- realizada para transmitir a sus clientes los beneficios de este cambio de marca, cuyo objetivo es seguir siendo reconocidos como líderes del sector.
El proyecto se venía gestando hacía años. ¿Por qué se llega a esa decisión? ¿Qué atributos de marca y grado de awareness entre los consumidores tenían ambas referencias?
Tras más de 120 años de la marca Junkers en el sector decidimos introducir la marca Bosch en el área de Termotecnia a través de nuevos productos en calefacción y climatización del hogar, alineándonos así en Iberia con la estrategia que Bosch Termotecnia había definido a nivel global y que ya había implementado en la mayor parte de los países donde operamos. Un cambio de marca que vio la luz en Portugal en septiembre del 2021 y que culminó en España en julio de este año.
Bosch, es una marca única, global y líder. La confianza y experiencia de Junkers se une al liderazgo en hogares eficientes y conectados de Bosch con más de 130 años de experiencia tecnológica dando vida a productos de futuro de nueva generación en el ámbito del calor de hogar. Un futuro que ya está aquí. Un futuro de hogares inteligentes y conectados donde la eficiencia energética y hacer la vida más sencilla tienen que ser las protagonistas. Donde Bosch lleva años trabajando para afianzar su liderazgo.
La realidad es que el entorno es tremendamente competitivo y cada día aparecen nuevos avances tecnológicos que superan nuestras expectativas o nuevos requerimientos que nos obligan a hacer cambios transcendentales. En este sentido, para afianzar nuestra posición de liderazgo, era más importante que nunca seguir siendo reconocidos como líderes en innovación en todas y cada una de nuestras unidades de negocio y era el momento de hacerlo en el área de Termotecnia, sumándola al resto de divisiones que ya compartían esta visión como electrodomésticos, herramientas o tecnología de seguridad.
Todo esto responde a un claro posicionamiento que se construye encima de dos pilares básicos: simplicidad y calidad tangible. Y está en línea con el propósito de nuestra división Termotecnia Make.Home.Confort.Green: Inventamos soluciones de calefacción, agua caliente y climatización sostenibles y ayudamos a los clientes a disfrutar de la vida de una manera inteligente y ecológica.
Es sin duda una gran oportunidad para conectar mejor con nuestros clientes. Bosch es una marca que ya conocían, además muy familiar, capaz de hacer la vida más sencilla a las personas, que es nuestro gran objetivo.
Este proceso de cambio se materializa en la combinación de lo mejor de las dos marcas, donde los hogares inteligentes y conectados empiezan a cobrar una gran importancia y donde la eficiencia energética ya es una condición indispensable.
¿Cómo se ha ido implementando el cambio a lo largo de estos dos años?
Para llevar a cabo este cambio, todos los equipos nos hemos volcado en este proyecto que, sin duda, es el más importante de la casa en los últimos años. La marca Junkers cuenta con un alto awareness en España, el mayor dentro de la categoría de termotecnia, y tiene una elevada penetración en el mercado, por lo que el proceso de cambio de marca se ha tenido que hacer de forma paulatina y de forma muy meditada. Durante los cuatro últimos años hemos ido adecuando los colores corporativos de Junkers (que antes era amarillo) a la identidad corporativa de Bosch y, en todos nuestros comunicados y materiales de marketing, incorporamos el cobranding Junkers Bosch afianzado la fuerza de ambas marcas.
«La marca Junkers cuenta con un alto awareness en España por lo que el proceso de cambio de marca se ha tenido que hacer de forma paulatina y muy meditada»
En lo que se refiere a la parte de desarrollo de producto, hemos seguido trabajando y utilizando el gran potencial de la tecnología para diseñar unos productos con la calidad de siempre, pero más innovadores, más tecnológicos y eficientes que nunca. Bosch lleva años invirtiendo fuertemente en el negocio de la Inteligencia Artificial con el Internet de las Cosas, mejorando su experiencia, especialmente en servicios ya que es una piedra angular de nuestra estrategia de innovación. Todo ello con el objetivo de hacer la vida más sencilla a las personas a través de la innovación y la tecnología, para que podamos centrarnos en lo que realmente importa.
«El equipo de marketing de Bosch Termotecnia en España ha liderado el proceso de cambio»
Nos encontramos ante el resultado de un largo trabajo para todos los que formamos parte la división de Termotecnia y donde el equipo de marketing de Bosch Termotecnia en España ha liderado el proceso de cambio. Como comentaba, en nuestro país ha sido un reto este cambio por el alto conocimiento de la marca Junkers, pero estamos seguros de que, con esta campaña de comunicación, que ha tocado todos nuestros stakeholders, seremos capaces de transmitir a todos nuestros clientes los beneficios de este cambio de marca para seguir siendo reconocidos como líderes del sector.
Bertín Osborne, prescriptor
En septiembre se lanzaba “Lo último de Junkers ya es Bosch”, la campaña que comunicaba el cambio de marca a los consumidores. ¿Por qué se elige a un personaje como Bertín Osborne para protagonizarla?
Bertín Osborne ha sido una pieza clave en esta acción ya que su capacidad de comunicar y conectar con los consumidores ha permitido a Bosch Termotecnia conseguir avanzar con éxito en el conocimiento de este cambio de marca, así como aumentar la notoriedad de los nuevos productos enfocados en diseño entre los públicos objetivos de la marca.
A la hora de elegir el personaje que protagonizase la campaña buscábamos un perfil que transmitiese absoluta confianza al consumidor, especialmente a la hora de hablar de la calidad de nuestros productos y de nuestro compromiso con el medio ambiente.
También el formato “Housetour” nos ha permitido realzar en el hogar dos de los principales productos marca Bosch protagonistas de este cambio, como son la caldera Condens 8700i W y el controlador Bosch EasyControl.
¿Qué más acciones se han llevado a cabo para dar a conocer este cambio?
La campaña de comunicación ha estado estructurada en dos fases. El pasado mes de julio, reunimos a los medios de comunicación en una rueda de prensa y realizamos un evento en streaming dirigido a clientes profesionales. Dos eventos donde se presentaron los nuevos productos y se dio respuesta a los motivos del cambio y las ventajas de este.
La segunda fase comenzó en el mes de septiembre con la acción housetour de Bertín y su difusión en redes sociales, una campaña que se ha dirigido principalmente al consumidor final. A su vez, durante esta segunda fase se han puesto en marcha diferentes acciones promocionales dirigidas al profesional y al consumidor final y una campaña de medios en TV y radio, así como una completa campaña de comunicación online para dar la máxima difusión al mensaje de cambio de marca.
En paralelo, se han desarrollado nuevos materiales comerciales, adaptado creatividades y se ha actualizado la web haciéndola más accesible y sencilla, con contendido de valor que responde a la demanda de un mundo actual y conectado.
En resumen, hemos diseñado una estrategia de comunicación a la altura del cambio de marca, para impactar en los diferentes canales donde la marca está presente y hacerlo en todos los touchpoints que tenemos con nuestros clientes.
Algunos productos de la categoría mantendrán la antigua marca (Junkers). ¿Por qué?
Aunque a partir de ahora los nuevos productos de calefacción y climatización del hogar, entre los que se encuentran las calderas murales, los controladores, las bombas de calor y el aire acondicionado, sean Bosch, Junkers no desaparece como marca, porque permanece en el área de agua caliente con calentadores de agua a gas y termos eléctricos.
«Junkers no desaparece como marca, porque permanece en el área de agua caliente con calentadores de agua a gas y termos eléctricos»
Esto se debe a que Junkers es una marca reconocida en el sector y como lideres de mercado en equipos de producción de agua caliente, consideramos necesario mantener la marca en esta categoría de producto que no dejará de presentar novedades en este ámbito. Además, para facilitar el proceso y hacer más fácil la vida de nuestros clientes, todos los contactos y equipos se mantienen.
Hogares conectados
Uno de los objetivos de Bosch es situarse como líder del mercado del IOT en hogares conectados… ¿En qué punto de conexión se encuentran los hogares españoles?
Hoy en día hay una clara tendencia a convertir los hogares españoles en hogares inteligentes con dispositivos conectados que faciliten el día a día del consumidor permitiéndoles ahorrar tiempo y energía. De hecho, según el informe ‘Smart Home Market Report’ elaborado por Plume IQ, el número medio de aparatos conectados por hogar se situó en el primer semestre de 2022 en 17,1%, un 10% más que un año antes.
«El número medio de aparatos conectados por hogar se situó en el primer semestre de 2022 en 17,1%, un 10% más que un año antes»
En este sentido, Bosch lleva años trabajando por afianzar su liderazgo en hogares inteligentes y conectados donde la eficiencia energética sea la protagonista para permitir un ahorro económico en las facturas del hogar, además de hacer más sencillas las tareas diarias gracias a la conectividad presente en todas las categorías de producto que comercializamos.
Eficiencia energética, innovación, tecnología que favorezca la descarbonización… ¿Cómo afronta Bosch todos estos retos que confluyen en el contexto actual?
Nuestro principal reto será continuar trabajando en el desarrollo de tecnologías cada vez más sostenibles y en el fomento de la renovación de sistemas ineficientes por otros más eficientes que favorezcan la descarbonización, pero haciéndolo de una forma razonable manteniendo todas las garantías de calidad y confort que caracterizan a nuestros productos. Así lo demandan las autoridades y organizaciones, tanto de carácter nacional como internacional, que tienen en su hoja de ruta la reducción del consumo energético y la transición al empleo de una energía más limpia y eficiente.
Nuestro objetivo por tanto es proporcionar equipos energéticamente eficientes que hagan más fácil la vida de nuestros clientes, garantizando un alto rendimiento a través del uso de la tecnología.
«Nuestro principal reto será continuar trabajando en el desarrollo de tecnologías cada vez más sostenibles y en el fomento de sistemas eficientes que favorezcan la descarbonización»
En esta nueva etapa, el diseño es y seguirá siendo protagonista. Además de todas las funcionalidades de nuestros productos, estamos trabajando de forma constante para que los nuevos productos se integren en cualquier espacio y se conviertan en un elemento destacado del hogar y cumplir así las expectativas de los clientes más exigentes.
En definitiva, nos centramos en eficiencia y ahorro cuidando los recursos naturales con soluciones creadas gracias a la combinación de la tecnología y la innovación. El cambio de marca recoge lo mejor de las dos marcas. Por eso, el slogan de nuestra campaña ha sido: “Lo último de Junkers, ya es Bosch”. Un mensaje que responde a nuestra estrategia, destacando la evolución tecnológica que trae la marca Bosch en los nuevos productos, sin olvidar el origen de la marca, porque Junkers es una enseña familiar que siempre ha estado en los hogares españoles y que de alguna manera no va a dejar de estar presente.
