Albert Alonso Cuni, global brand director de Gonzalez Byass, forma parte del jurado de la vigésimo quinta edición de los Best!N Food y será uno de los miembros del jurado que se reunirá el próximo 5 de marzo para votar por las campañas ganadoras de este año.
Como profesional orientado a la ejecución y al trabajo en equipo, Alonso Cuni aporta a IPMARK su visión sobre el sector de alimentación y bebidas tras haber consolidado su trayectoria en compañías como González Byass, Bacardi, Campari Group, Danone y Kantar, desempeñando responsabilidades en marketing, trade marketing y ventas.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
En mi opinión, el criterio clásico que permanece inalterable es gobernar todo el proceso creativo desde la fuerza de un insight verdaderamente movilizador. Una idea capaz no solo de generar deseo de marca, sino, cada vez más de activar transaccionalidad. Sin una verdad estratégica potente, no hay campaña que perdure. Ahora bien, 25 años son muchos.
El ecosistema actual es infinitamente más complejo, tanto por factores sociológicos como por dinámicas propias de la industria: fragmentación de medios, multiplicación de puntos de contacto, dispersión de audiencias y pérdida de cuota de los grandes líderes de categoría, etc…Creo que lo que más ha evolucionado es la necesidad de una atribución clara e inmediata al anunciante (brand linkage). Vivimos en un entorno de sobreexposición a estímulos donde la creatividad compite por segundos de atención.
Por eso hoy es clave construir activos distintivos sólidos —arquitecturas de marca reconocibles, visuales propios, códigos de producción icónicos, territorios sonoros que permitan enamorar, sí, pero hacerlo rápido, antes de que el consumidor se distraiga.
Y personalmente, cada vez disfruto más los anuncios que los contenidos. En España se está haciendo una comunicación extraordinaria, y los finalistas de Best!N Food 2026 son una buena muestra de ello.
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
Creo que el elemento diferencial entre una pieza finalista y una ganadora suele ser la ejecución creativa. El insight y la consistencia estratégica se dan prácticamente por descontados en una finalista, y los resultados son, en gran medida, la consecuencia de la interacción armónica de todas esas variables.
La campaña ganadora tiene un plus de memorabilidad: es aquella capaz de recorrer todo el journey con coherencia, elevando cada punto de contacto y exprimiendo al máximo el potencial de la idea. No es solo que esté bien pensada, sino que está brillantemente llevada a cabo. Y ahí es donde las piezas ganadoras logran trascender y volverse verdaderamente inolvidables.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia (IA aplicada, creators, retail media, data/medición, propósito/sostenibilidad…) cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
Sin duda, la IA aplicada a las diferentes necesidades de negocio va a marcar el listón en los próximos meses. En comunicación, desde la detección de mejores insights hasta la optimización de los procesos creativos, pasando por la personalización de mensajes y experiencias a escala. Y en gobernanza, elevando el nivel de factualización en la toma de decisiones, gracias a la democratización del big data y de las herramientas de medición.
Respecto a qué deberíamos empezar a hacer marcas y agencias, destacaría tres líneas claras: Primero, invertir en talento híbrido, capaz de entender datos y creatividad al mismo tiempo. Segundo, construir activos distintivos sólidos que puedan amplificarse en entornos cada vez más automatizados. Y tercero, no perder el foco en la idea.
Porque en un mundo donde la ejecución será cada vez más accesible, lo verdaderamente diferencial seguirá siendo el pensamiento estratégico y creativo. En definitiva, creo que la tecnología va a elevar el proceso técnico; pero sin la creatividad humana no se alcanzará la excelencia.
