De izquierda a derecha, Nacho Fernández, sales manager; Belén Naz, head of advertising & retail media; Jaime Abuín, data manager; Ana María Alonso, product & marketing manager, y Alberto González, adtech manager.
Con una base de datos de 30 millones de personas y una tecnología propia que prescinde de cookies, Advertising del Grupo MasOrange se presenta como una alternativa real a los grandes gigantes digitales. Su plataforma de datos de primera mano, basada en el consentimiento explícito y enriquecida con inteligencia artificial, permite segmentar en función de hábitos de vida reales y ofrecer a las marcas un conocimiento profundo del consumidor. El equipo directivo de la compañía explica a IPMARK cómo están construyendo un ecosistema publicitario centrado en las personas, no en los identificadores.
Para conocer en profundidad este ambicioso proyecto y los fundamentos que lo sostienen, IPMARK ha conversado con cinco miembros de la nueva plataforma publicitaria del Grupo MasOrange, que hizo su presentación oficial el pasado mes de septiembre en Madrid. Belén Naz, head of advertising & retail media; Ana María Alonso, product & marketing manager; Alberto González, adtech manager; Jaime Abuín, data manager; y Nacho Fernández, sales manager, explican cómo han desarrollado un ecosistema que prescinde de cookies, trabaja exclusivamente con personas reales y ofrece a las marcas un conocimiento del consumidor sin precedentes.
- ¿Cuál es el principal valor diferencial de Advertising del Grupo MasOrange frente a otras plataformas del mercado?
Belén Naz: Para nosotros, lo que marca un antes y un después es el hecho de trabajar con personas reales. Nuestra plataforma se basa en 30 millones de personas, y eso es lo que nos hace verdaderamente diferenciales. No son bots, ni simples identificadores, ni hablamos de cookies. Esto nos permite trazar sus hábitos de vida y realizar segmentaciones basadas en ellos, no en intereses momentáneos o puntuales, sino en hábitos diarios. Además, contamos con un gran histórico que nos permite segmentar con profundidad. Eso dota a la plataforma de un contenido y unos datos que nos diferencian claramente del resto del mercado.
- Se presentan en el mercado como una alternativa a los grandes gigantes de Internet…¿Qué elementos consideran decisivos para competir a ese nivel?
B.N.: Precisamente, esa base de datos y la omnicanalidad. Podemos impactar al usuario en cualquier canal y estudiar su comportamiento en todos ellos. Podemos trazar a ese usuario independientemente del medio. Eso nos sitúa al mismo nivel que cualquier tecnológica internacional. Además, contamos con lo esencial: la semilla, esa base de datos inicial de clientes, que tratamos con el máximo cuidado y respeto.
- ¿Cómo contribuye esa omnicanalidad a la eficacia de las campañas? ¿Qué medios se integran en el ecosistema de la plataforma?
Ana María Alonso: Entendemos los medios desde el punto de vista del consumo del usuario. Lo primero que ponemos en el centro es al usuario. Somos completamente agnósticos respecto a medios y soportes. Nos basamos en el conocimiento que tenemos de nuestros usuarios y en su consentimiento para conectar con ellos cómo quieren, dónde quieren y en el formato que prefieren. Nuestras audiencias son personas, nunca bots, lo que ya ofrece un punto de partida para la optimización y la seguridad de marca.
Además, nuestra tecnología nos permite medir no solo en el entorno digital, sino también integrando la geolocalización gracias a nuestras redes y antenas. Así, podemos analizar efectos como el clásico ROPO que siempre hemos querido demostrar y que hasta ahora era difícil por falta de herramientas adecuadas. Esto nos permite ofrecer algo diferencial que no existía en el mercado.
Más de 30 millones de personas
- La plataforma se apoya en una base de datos de más de 30 millones de clientes. ¿Cómo se garantiza la privacidad y el uso ético de todos esos datos en las campañas?
Alberto González: Todos los usuarios de nuestras audiencias nos han dado su consentimiento explícito. Lo recogemos de forma precisa en tiendas, canales digitales y también a través del canal de televisión donde tenemos inventario propio. Cumplimos con el GDPR. Todos los datos sensibles se encriptan y se tratan de forma anonimizada. Y, muy importante, todas las activaciones se hacen desde nuestra propia plataforma, por lo que los datos no viajan de un sitio a otro. Se mantienen siempre en un entorno seguro bajo nuestra gestión. Además, el DPO (Data Protection Officer) valida cualquier tipo de activación, contrato o uso de los datos.
B.N.: Se trata del total de líneas que tenemos, pero esas líneas representan personas. Por eso hablamos de una masa crítica tan grande. Si se compara con la población española puede parecer excesivo, pero es porque hay líneas duplicadas, por ejemplo, una personal y otra profesional. También contamos con 7 millones de hogares, lo cual es otro dato muy relevante.
- ¿Todos esos 30 millones han dado su consentimiento?
B.N.: No, pero no trabajamos con quienes no lo han dado. Directamente los excluimos. Actualmente tenemos el consentimiento de casi un porcentaje muy elevado de nuestra base. Es una cifra muy relevante y nos ha permitido lanzar la plataforma. En la mayoría de los casos, además, se trata de consentimiento offline, lo cual tiene un gran valor.
Un alto porcentaje de los clientes ha dado su consentimiento explícito, lo que sustenta el modelo ético y diferencial de la plataforma
Es importante destacar que no somos un data provider. La data no vuela, no la cedemos, no la anonimizamos para compartirla. Es first-party data que activamos únicamente desde nuestra plataforma.
- ¿Qué papel juega la inteligencia artificial y la analítica avanzada en las capacidades de segmentación y personalización?
Jaime Abuín: Es fundamental. Gestionamos un volumen enorme de datos y la IA nos permite convertir esos datos en información útil para perfilar al cliente. Identifica relaciones, patrones, segmentos que serían imposibles de detectar de otra manera. La IA trabaja con cualquier tipo de datos, estructurados o no, desde CRMs a imágenes o llamadas, y los integra para añadir contexto. Por ejemplo, si un número es de un hotel o una clínica veterinaria, la IA lo detecta y deduce que el usuario viaja o tiene mascotas. Eso es clave para construir audiencias relevantes.
La IA permite descubrir patrones imposibles de detectar de otro modo y convertir los datos en información útil para las marcas
Además, permite interactuar con los datos en lenguaje natural, muy transparente. No hace falta saber SQL o programar. Solo hay que pedirle lo que necesitas. Esto facilita mucho el trabajo a la hora de perfilar, generar campañas o explotar la información. La unión de la IA y la tecnología propietaria es un factor muy diferencial y competitivo muy grande.
- ¿Cuánto tiempo ha sido necesario para levantar esta arquitectura tecnológica?
J.A.: Ha sido relativamente rápido. Alrededor de seis meses. Teníamos desarrolladores internos y poseíamos ya un stack tecnológico potente. Los directores de IT y Data se pusieron manos a la obra con nuestro equipo rápidamente.
Nuevas métricas e insights activables
- ¿Qué métricas consideran más relevantes para sus clientes?
A.M.A.: Ofrecemos métricas distintas gracias a nuestra tecnología y datos únicos que no había en el mercado. Podemos generar KPIs que las plataformas tradicionales no contemplan. Desde análisis geográficos hasta visitas a concesionarios o comparativas temporales. Además, tenemos la capacidad de explotar toda esta información para generar insights relevantes y estudios sectoriales, análisis comportamentales, cambios de uso, de adquisición de nuevos roles, de cambio en las pautas de comunicación por generaciones, etc. Todos esos insights activables estarán a disposición de las marcas para activar sus campañas y conocer mucho más a fondo a sus consumidores. No necesitamos cookies. Podemos hacer retargeting solo analizando la exposición del usuario. Es como si tuviéramos un panel de 30 millones de personas. ¿Existe algún instituto de investigación que tenga algo así? Somos la única telco que ha dado este paso en España.
B.N.: En el reporte de activación de campaña siempre vamos a añadir KPIs diferenciales que nosotros podemos extraer y que cualquier plataforma, per se, no te lo puede dar. Es la personalización, de la que tanto se habla, hecha realidad.
- ¿Qué resultados han obtenido de los pilotos realizados?
Nacho Fernández: Hemos trabajado con 12 pilotos de 10 clientes distintos, cada uno con objetivos diferentes. En uno de ellos, con publicidad exterior en verano, logramos mejorar el drive to store entre un 38% y un 51% respecto a una audiencia de control no segmentada. En ventas, duplicamos y hasta triplicamos las ventas respecto a las audiencias no impactadas. También conseguimos identificar autónomos y micropymes con móviles registrados como tales, algo que es muy difícil de lograr. Vemos si alguien ha cambiado de teléfono o coche, si va al gimnasio o no. Lo sabemos por los dispositivos conectados, por la geolocalización, por el uso habitual. Así construimos una segmentación hiperprecisa, sin basarnos en cookies. Podemos controlar la frecuencia y el reach real.
A.M.A.: La hipersegmentación no sustituye a la planificación masiva, sino que la complementa. Podemos hacer campañas dirigidas a segmentos muy específicos y comparar resultados entre audiencias impactadas y no impactadas. Los diferenciales son muy buenos.
Política de precios
- ¿Cómo funciona la política de precios? ¿Estamos hablando de un producto premium?
B.N.: Nuestra plataforma es agnóstica en cuanto a canales, pero se conecta con todos los entornos disponibles: redes sociales, programática, CTV, etc. Lo que aportamos es un valor diferencial en la parte de segmentación avanzada y insights. Esa capa adicional tiene un coste asociado, no porque sea «premium» per se, sino porque está basada en un valor tangible: ofrecer una audiencia hipersegmentada con KPIs concretos que el cliente solicita. Y eso está siendo muy bien recibido.
- ¿Está dispuesto el mercado a pagar ese valor añadido?
B.N.: En este momento, sinceramente, el foco no está en el precio. Los clientes están muy interesados en lo que hacemos, en los datos que generamos para ellos, y eso les está aportando un valor que justifica de sobra el coste. No es una compra masiva en una plataforma, es una solución diseñada a medida.
- ¿Cómo ha sido la recepción por parte del mercado tras el lanzamiento?
N.F.: Hemos recibido un aluvión de llamadas y correos. Las agencias y marcas valoran mucho nuestra capacidad de conocimiento del usuario. Nos están recibiendo con los brazos abiertos y ahora el reto es consolidar esa posición.
- Han mencionado el lanzamiento de vuestro propio canal de televisión. ¿En qué punto se encuentra?
B.N.: Prevemos lanzar la televisión a finales de 2026. Ahí sí tendremos inventario propio a gran escala, en modalidad set-top box, y podrán establecerse tarifas unificadas. Hoy por hoy, nuestro inventario propio se basa en e-commerce y retail, pero la tele será un pilar clave de crecimiento. No hacemos SMS ni marketing directo. Apostamos por un modelo no invasivo, donde el consentimiento del usuario es prioritario. Activamos las audiencias en DSPs, independientemente del dispositivo, pero siempre con respeto al usuario.
- Tienen una ambiciosa meta de alcanzar 500 millones de euros a medio plazo. ¿Cuál es el plan?
B.N.: Alcanzar 500 millones de euros en 10 años, solo en el mercado nacional. La vía para conseguirlo es la combinación de inventario propio, inventario de terceros y la escalabilidad de nuestros segmentos. También abrimos líneas de negocio en insights y consultoría, incluso podríamos realizar estudios de audiencia. No solo hablamos de inversión publicitaria. Nuestra base de datos puede ayudar a medios tradicionales como exterior, radio o prensa a ser más visibles y efectivos. Nuestra capa de datos puede reforzar sus audiencias y aportar valor.
- ¿Está prevista la apertura de la plataforma a pymes?
B.N.: Sí, para finales de 2025 queremos lanzar una versión self-service que permitirá a las pymes acceder a nuestra tecnología y segmentación avanzada. Sabemos que el gimnasio de la esquina también puede aprovechar esta información.
