Y habrá que hacerlo de una manera más empática. Pero echando pie a tierra. Las marcas que sepan entender la complejidad de este momento y actuar en consecuencia saldrán a flote y reforzadas de la crisis sin precedentes a la que nos ha abocado el COVID-19. Para Jesús Ovejero, managing director de Manifiesto, las marcas deberían olvidarse del tacticismo cortoplacista y comunicar valores, porque “la sociedad está muy sensible ante cualquier impacto. Y confinada, todavía más”.
-¿Estábamos preparados para una crisis de estas dimensiones? ¿Hasta qué punto va a cambiar nuestros esquemas mentales?
No, rotundamente no estábamos preparados. Esta situación nos va a cambiar tanto como nos hubiera cambiado la visión un tsunami que hubiera arrasado con una ciudad entera. Siento ser tan “visual”, pero el COVID-19 es lo más parecido a eso. Creo que nunca nos hemos sentido tan vulnerables personal y profesionalmente como en estos momentos.
-¿Cómo está reaccionando el sector de la comunicación y la publicidad, en general? ¿Y Manifiesto?
En los comienzos nos unimos bajo una iniciativa común sin precedentes que juntó a una gran parte de la industria. Más allá de esto, el sector está reaccionando bien, pero con la vulnerabilidad que tenemos de ser la primera partida donde se recorta cuando hay situaciones de crisis o excepcionales. A nosotros, más en concreto, nos está afectando como a todos… y quien diga lo contrario miente: nos están recortando fees, se están cayendo proyectos que teníamos encaminados…estamos entrando en un momento muy peligroso de stand by de la economía que a nos va a hacer mucho daño como sector.
-¿Cómo han reorganizado su operativa? ¿Las primeras acciones de la agencia una vez superado este periodo…?
Nosotros, como todos, estamos haciendo home office y con una respuesta por parte del equipo increíble. Como estamos diciendo estos días, Manifiesto ya no solo tiene oficinas en Madrid y Barcelona, sino en los más de 100 domicilios de toda nuestra gente. Intentamos trabajar muy juntos y sustituyendo este negocio “de piel” con muchas llamadas, video calls, etc. Y con nuestros clientes igual, estamos teniendo una relación de lo más cercana: ahora más que nunca tenemos que estar muy juntos.
-¿Cuáles son los grandes miedos de los anunciantes en un contexto de tanta incertidumbre como este?
Cada sector tiene los suyos… el de automoción con el cierre de fábricas y concesionarios tiene una perspectiva totalmente distinta al de las telecos, pero sí que hay un doble miedo que es común a todos: por un lado, la incertidumbre de cómo se está gestionando y de cuánto tiempo durará esto, y, por otro lado, ¿cómo será ese después? Ese día que todo vuelva a esa pseudonormalidad…
-¿Las secuelas económicas de esta crisis sanitaria nos empujan a un abismo o hay razones para ser optimistas?
Nosotros somos optimistas por naturaleza; somos guerreros y sabemos que esto lo sacaremos adelante. Ahora bien, no nos podemos engañar… la situación económica va a ser complicada y llevará su tiempo. No será tan larga como en la anterior crisis financiera, pero será mucho más profunda y virulenta.
-¿Qué lecciones podemos sacar de esta “guerra”? ¿Seremos los mismos cuando esto acabe?
Si después de la crisis financiera de 2008 muchas cosas cambiaron, esto creo que nos va a remover en lo más profundo de nosotros mismos y nos va a hacer ser más conscientes de nuestras debilidades, ser más cautos. Seremos más críticos con nuestros gobernantes en las cosas realmente importantes y sobre todo, y como carácter más positivo del COVID-19, nos daremos cuenta de que hay gente maravillosa que está dando lo mejor de si en estos momentos y que son auténticos héroes. No creo que sea tanto el comienzo de una era como la constatación de una realidad y un cambio de paradigma que nos hará ser más realistas sobre nuestras posibilidades.
-¿Cómo pueden ayudar las marcas en una situación como esta? ¿Están haciendo lo correcto?
Como en botica hay de todo; hay marcas que desde el primer momento se ve su solidaridad, y aquí tengo que destacar una marca que conocemos bien como es el Grupo MasMóvil, que no solo ha donado 1 millón de mascarillas, sino que desde el primer día ha estado preocupada y ocupada en la situación. En general lo están haciendo bien, pero siempre hay excepciones que en momentos como este quieren aprovechar, y aunque lícito, puede llegar a penalizarse desde la opinión pública. La sociedad está muy sensible a cualquier impacto que llegue estos días, y estando confinados lo estamos más todavía.
-¿Qué errores de comunicación pueden costarles caros a las marcas en este momento?
Yo creo que hay uno solo, pero muy importante: no entender lo que está pasando ahora mismo y no empatizar con una situación de emergencia a todos los niveles, social, sanitaria, económica, de valores….
-¿Qué recomienda a las marcas para salir reforzadas de esta crisis?
No parar de comunicar y hacerlo de una manera más empática, más cercana a la situación que se está viviendo; olvidarse por un momento del tacticismo cortoplacista y pensar en comunicar valores, si los tienen definidos, para construir marca. Es el momento.
-¿Está siendo esta crisis una prueba de fuego para muchos discursos un tanto huecos? ¿Quedará claro qué marcas tienen realmente “valores”?
Salvando las situaciones particulares de cada marca a nivel de negocio, definitivamente sí. Y además quedará claro que las marcas que se hayan atrevido a comunicar esos valores saldrán muchísimo más reforzadas que las que sigan aprovechando para hacer un tacticismo desbocado o las que hayan desaparecido del mapa… estas últimas seguirán pasando sin pena ni gloria.
TEXTO ANA EGIDO