Con algo más de un 9% de audiencia y tan sólo el 1,7% de la inversión publicitaria total de televisión, estos canales se presentan como un medio capaz de ofrecer una segmentación de públicos de la que no pueden hacer gala las generalistas, tal y como se puso de manifiesto durante el reciente desayuno-coloquio organizado por IPMARK.
Alrededor de la cuarta parte de la población en España tiene acceso a la televisión de pago. Una cifra nada desdeñable a la hora de planificar campañas de publicidad, porque no siempre los medios masivos son los más efectivos. De hecho, la audiencia actual de los canales temáticos alcanza un nivel que les convierte en complemento indispensable para la planificación en televisión, debido a “su ADN y su calidad para la comunicación”, tal y como asegura Maite Rodríguez, directora general del Consejo Especialistas en Canales Temáticos (Conect), una asociación independiente que reúne a las televisiones de pago más importantes de España.
Uno de los objetivos de Conect es impulsar la actividad publicitaria de los anunciantes en los canales de pago, ya que hasta ahora no superan la barrera del 2% del total de la inversión. Una cuota baja que responde al acuerdo tácito de evitar la saturación publicitaria, aunque desde la asociación su directora no oculta que los anhelos de los canales es ir creciendo “de una forma moderada, pero siempre como una aportación de valor para el anunciante y para el telespectador”
Por otro lado, Conect pretende desarrollar medidas de eficacia que demuestren que los canales “son un complemento interesante y valioso en la planificación de medios”. Teniendo en cuenta que la mayor parte de las cadenas de televisión tiene una cuota de inversión equivalente a la de pantalla, las de pago “deberíamos alcanzar al menos la mitad de ese cupo”, señala la Rodríguez.
Para Ricardo Vázquez, director de compras de Universal McCann, la cuota de pantalla y de cobertura tienen su importancia, pero opina que los canales temáticos no sólo pueden vender estos conceptos, “porque las generalistas se los comerían. Si solo piensan en la cuota o en la cobertura, están equivocando el discurso que hay que ofrecer”. Por el contrario, a juicio de Vázquez, se deberían explotar mucho más las ventajas comparativas, “como, por ejemplo, el perfil tan dispar que tienen los telespectadores de cada uno de los canales de pago. Un punto de vista que es compartido por Sonia Martín, ad saler manager de Fox Internacional Channel, quien reconoce que tanto la calidad y la segmentación, “son utilizados como argumentos de venta por esta cadena”.
La medición
La importancia de medir las audiencias resulta vital para todos los medios. Por ese motivo, para captar el interés de anunciantes y agencias, Conect está estudiando fórmulas que mejoren las posibilidades de medición de la audiencia de los canales de pago, “porque debido a la segmentación existe una cierta precariedad”. Actualmente, la audiencia de los canales de pago es del 9%, aunque en targets comerciales la penetración alcanza hasta el 13%.
El denostado GRP
