Entre el optimismo y la realidad

Pese a la gran renovación y actualización del parque de soportes; pese al esfuerzo por aportar cada vez más y mejores datos de audiencia, notoriedad

Antonio Morales (AEPE y Cemusa).

Ágata Romo Martín (CBS Outdoor).

Laura Carranza (BlowUp Media España).

Humberto Sarabia (Publimedia Gestión).

Andoni Rodríguez de Galarza (Outdoormedia).

Raúl Fernández Aranda (Comfersa).

Beatriz de Paz (Posterscope).

Loreto Alarcón (Publimedia Sistemas Publicitarios).

Iñaki Uriol (Clear Chanel).

Eva Alcalá (iWall).

Hypacie van Gavery (Posterscope).

Gema Rayo (Publimedia Gestión).

Héctor Real (Comfersa).

Mercedes Juan (BlowUp Media España).

y eficacia; pese a la progresiva implantación de nuevos soportes digitales e interactivos; el medio exterior está sufriendo la crisis de forma similar a otros medios, y los esfuerzos por conseguir que lo empleen más anunciantes no parecen tener mucho fruto. Con todo, la visión sobre el futuro que tienen los profesionales del medio es optimista y esperanzada.

La mesa redonda convocada por IPMARK logró una gran respuesta desde el primer momento, y contó con la asistencia de la mayoría de los principales exclusivistas, agencias especialistas en el medio exterior y profesionales expertos. Moderados por Juan Manuel Urraca, director editorial de Ediciones y Estudios, editorial de IPMARK, los asistentes debatieron desde el primer momento de forma abierta todos los temas planteados y señalaron otros que afectan al medio, y solo la falta de tiempo impidió tocar más cuestiones detenidamente.

La necesidad de una normativa general que se aplique en toda España que clarifique “el infierno” de leyes nacionales, directivas europeas, normas autonómicas y ordenanzas municipales que afectan a la publicidad exterior es una antigua reivindicación de todo el sector que pudiera tener ahora alguna posibilidad de llevarse a cabo dentro de los planes anunciados por el Gobierno hacia una Ley de Unidad de Mercado. Y fue uno de los primeros temas abordados en la mesa, comenzando por Antonio Morales, presidente de la Asociación Española de publicidad Exterior (AEPE) y director de marketing de Cemusa. “Tenemos 17 normas distintas que afectan hasta la definición de una bebida alcohólica, algo absurdo porque también está en el código alimentario: en Madrid son las que tengan más de un grado, y en Barcelona las de 23,5 grados. En una ciudad se permiten vídeos en un escaparate, pero no en un soporte que está en la acera a dos metros de ese escaparate, que solo puede emitir imágenes estáticas. Nuestro objetivo es que el Gobierno establezca una regulación de mínimos nacional que aclare lo que se puede y no se puede hacer”.
Para Ágata Romo, de CBS Outdoor, la normalización y unificación de criterios es vital: “Sería increíble acabar con este infierno, que resulta muy complicado de explicar cuando queremos poner una campaña internacional”; en lo que coincidieron prácticamente todos los presentes, como Humberto Sarabia, de Publimedia Gestión: “Lo lógico es que hubiera un equilibro que nos permitiese competir en igualdad de condiciones con otros medios”; o Laura Carranza, de BlowUp: “Es muy difícil explicar lo que se puede o no hacer, o descartar determinados soportes porque en unos sitios se puede y en otros no”.

NORMATIVAS ABSURDAS. Para Antonio Morales no tendría que haber problemas en una ley nacional que pudiese chocar con competencias municipales o autonómicas: “Se trata de establecer una normativa clara que aclarase normativas absurdas, como ocurre en muchos casos: por ejemplo, en un opi se puede anunciar cerveza, pero en una marquesina no porque tiene tejadillo, pese a que estén uno al lado del otro. O en Barcelona el patrocinio de cervezas es legal, y en muchas otras ciudades no. Incluso está el escaso o nulo respeto a las concesiones realizadas por concurso público: cuando se suprimió la publicidad de tabacos y bebidas alcohólicas, que suponían hasta el 40% de las inversiones en el medio, no se revisaron las concesiones para abaratar costes. O sacan otra concesión a los dos años que cambia totalmente las condiciones”. Parte del problema está en los cambios que se producen muchas veces tras las elecciones, como indica Andoni Rodríguez de Galarza, de Outdoor Media: “Hablas con un interlocutor, y dos años después está otro distinto con otras ideas y planteamientos”.

Esto problemas se añaden a los propios de la crisis económica general, que ha afectado seriamente a los precios de la publicidad exterior, especialmente en algunos soportes como los monopostes que han sufrido “bajadas espectaculares”, según Raúl Hernández, de Comfersa. Para Agata Romo “la bajada es básicamente por la crisis, sobre todo en valleros locales, muchos han caído por el camino y los precios se han venido abajo”.

Andoni Rodríguez apunta que el nivel de precios está casi como en 1992: “Muchas veces condicionados porque luchamos entre nosotros en vez de contra otros medios, y en esta época hay excedentes de soportes. Mientras se venda por peso y cantidad estaremos mal”. Si bien Antonio Morales puntualiza: “La primera vez que me siente con una agencia de medios y empecemos a hablar de audiencias no me lo creeré, los GRP que valen para la televisión parece que no son los mismos que en exterior pese a tener ya datos del EGM y Geomex. Tampoco he visto ningún concurso de la Administración pública que se gane por estrategia y creatividad, sino por precio, y me han llegado agencias de medios diciendo que han ofertado un 80% de descuento antes de hablar con el medio”.

DISTINTAS VELOCIDADES. También Beatriz de Paz, de Posterscope, cree que los precios han podido bajar más “porque en un medio como exterior cada uno tiene tarifas diferentes, y agencias y anunciantes tienen la sensación de que pueden negociar como nunca lo harían con una televisión”. Y añade: “Para no estar todo el día regalando, nosotros hemos cambiado la estrategia de venta, ahora tratamos de vender ante todo creatividad e innovación”. Pero surgen nuevas dificultades: “El sector va mucho más rápido que la Administración, vamos a 150 por hora y los ayuntamientos a 20, y eso nos hace perder muchas oportunidades. Los clientes buscan innovación pero no podemos hacerlas porque los ayuntamientos nos frenan”.

La única esperanza para Andoni Rodríguez es que “los precios en exterior ya están por los suelos y no pueden bajar más, se han estabilizado”.

Estos descensos de precios repercuten en todos los soportes, y en algunos casos han ido acompañados de fuertes subidas de impuestos, como en las lonas, afectadas por una normativa municipal en Madrid que establece unos cánones mucho más altos que los anteriores. Aunque Antonio Morales aclara que, en ese caso, el Ayuntamiento de Madrid aceptó reunirse con la AEPE y modificar algunos aspectos, como que el tributo solo se pagase cuando estuviese vendido el soporte. Pero siguen pendientes muchos temas, como el peculiar caso del color de las farolas: para poner vallas en la M-40 de Madrid el mejor criterio es ver el color de las farolas, que indica si son del Ayuntamiento o de Fomento, pues el primer organismo puede dar permiso y el segundo poner una multa. O el control de las vallas y otros soportes ilegales, que ni pagan ni tienen licencia y perjudican a todo el sector, pero bastantes ayuntamientos no intervienen ante ellas para retirarlas. “Hay muchos casos que cuando por fin se retira una valla o soporte ilegal, en seguida surge otra al lado con un simple cambio de nombre en la empresa”, señala Ágata Romo.

EL TECHO DEL 7%. Siendo el primer medio de comunicación y de publicidad que existió, parece paradójico que se señale el desconocimiento que existe sobre exterior por parte de muchos anunciantes, plantea Beatriz de Paz. “Sigue siendo un gran incomprendido y extraño para muchos clientes”. Loreto Alarcón, de Publimedia Sistemas Publicitarios, cree que “están absorbidos por la tele” y que lo ven solo como un medio complementario a esta. Y Antonio Morales considera que es un medio sencillo pero muy eficaz: “Ponemos carteles al paso de la gente, y así estamos como el segundo o tercer medio en audiencia, el segundo en notoriedad y el primero en rentabilidad. Pero es cierto que somos poco corporativos, aunque lo intentamos desde la AEPE, donde trabajamos intentando hacer lo más posible por todo el medio, pero muchas veces hay falta de colaboración. Debemos luchar más entre todos con los de fuera, porque si no caerán primero los pequeños, y después irán los grandes”.

El reto es ser capaces de “evangelizar” y transmitir las ventajas del medio, que además se incrementan con los soportes digitales y otras novedades, como en centros comerciales. Eva Alcalá incide en ello cuando dice: “Tenemos mucho trabajo para demostrar sus ventajeas y lograr que lo valoren”, o “Tenemos que educar en las posibilidades de los soportes digitales”, según Iñaki Uriol, de Clear Channel. Raúl Hernández, de Comfersa, cuenta una anécdota ilustrativa: “Me han llegado a mandar publirreportajes para poner en pantallas digitales, con mensajes que vienen predefinidos para la televisión, y que ni se adaptan ni dejan que lo hagamos gratis”.

El hecho es que la progresiva implantación de nuevos soportes digitales supone toda una revolución del medio que no ha explotado tanto por la crisis económica como por el desconocimiento de muchos anunciantes y agencias. Hypacie van Gaver, de Posterscope, comenta al respecto: “Aunque todavía no hay gran cobertura de soportes digitales, tenemos que empujarlo y darlo a conocer. Es justo lo contrario del papel, por su agilidad, la posibilidad de cambiar la creatividad diez veces al día dependiendo del momento, de interactuar con los móviles…”.

Según un estudio apuntado por Raúl Hernández, el 87% de los encuestados que viajaron en el Ave recordaban haber visto publicidad digital, y el 95% de ellos citaban al menos dos anuncios: “Ya se está demostrando su eficacia”. Claro que los resultados dependen en gran medida de la creatividad, como señala Eva Alcalá, que se muestra sorprendida de “lo rápido que madura el mercado en medios sociales y lo que cuesta en soportes digitales de exterior”.

Uno de los problemas es que en los soportes digitales de exterior se vende algo distinto, como explica Andoni Rodríguez: “Toda la vida se han comprado espacios, y ahora compran tiempo. De momento lo digital supone en torno al 2,3% de exterior, pero en otros países europeos ya está entre el 10 y el 15%, habrá que romper barreras para llegar a eso. Entre ellas las de algunos exclusivistas: el valor de lo digital es la segmentación geográfica y por targets, pero hemos intentado hacer campañas para niños en centros comerciales solo los fines de semana y no nos dejan”.

¿QUIÉN EDUCA AL ANUNCIANTE?Esa evangelización y promoción de las ventajas del medio y los nuevos soportes debería ser compartida por todo el medio, según Humberto Sarabia, “ofreciendo al cliente las ventajas y posibilidades que da la innovación y la creatividad”. “Y la medición de resultados, que aporta credibilidad”, añade Loreto Alarcón.

De momento no parece que los soportes digitales estén siendo una gran puerta de entrada a la publicidad exterior de anunciantes que no utilizaban antes el medio, pues aunque Iñaki Uriol señala que una parte importante son nuevos anunciantes, según Raúl Hernández, en su caso, la mayoría son clientes tradicionales. Y Antonio Morales incide en la importancia de colaborar entre todos con estudios como el de inversiones de Infoadex: “Lo digital no aparece, y las lonas solo en los estudios anuales. Y si un cliente analiza lo que hace su competencia no ve datos e invierte solo en televisión. Todas las empresas debieran declarar y facilitar sus datos”. La prueba estaba en la propia mesa, donde bastantes reconocieron no hacerlo.

Esta ausencia de información coincide con otros estudios novedosos, como los realizados con cámaras para medir los impactos de un determinado soporte, y que aportan datos “complementarios al EGM y otras fuentes”, según Humberto Sarabia. ”Podemos determinar mejor las ubicaciones de las pantallas, pero las cámaras no están para medir audiencias sino para innovación publicitaria”. Estudios que permiten “ir sacando conclusiones, distinguir el sexo, rango de edad y tiempo que se mira la pantalla, aunque es cierto que las audiencias se miden de otra forma”, señala Eva Alcalá.
Los soportes digitales también encuentran posibles problemas legales, como el uso de tecnologías bluetooth o wifi para interactuar con móviles, ya que “el medio va por delante de la legislación”, como comenta Antonio Morales. Y todo complicado con el hecho de que “el cliente quiere tecnologías del siglo XXI a precios del siglo XIX”.

EXTERIOR CON LAS REDES SOCIALES. En cualquier caso todos coinciden en que la innovación es positiva, y es una de las mayores esperanzas de crecimiento y desarrollo del medio siempre que se haga bien y con creatividad, como puntualiza Ágata Romo: “A la gente le encanta interactuar con la publicidad exterior si le ofrecen algo creativo, interesante y reciben algo a cambio, porque descargar un código QR para que vaya simplemente a una web es absurdo: hay que regalar algo, una promoción, un contenido exclusivo…”. Como casi todas las innovaciones también hay problemas sin resolver, como indica Antonio Morales: “La mitad de los códigos QR no se pueden leer bien con los teléfonos, y ya hay tecnologías más novedosas”.

La realidad es que los móviles inteligentes o smartphones están creciendo espectacularmente y hacen que cada vez se interactúe más con el entorno, una gran ventaja para la publicidad Exterior que tiene un gran camino a recorrer. “El 74% de los que tienen un smartphone han interactuado con algún anuncio de exterior”, indica Ágata Romo. Y eso lleva a cambiar el propio concepto de compra de medios, apunta Humberto Sarabia: “Los anunciantes están llevando objetivos a campañas multimedia digitales interactivas. La publicidad exterior mantiene la esencia de ser un soporte vivo, y el anunciante empieza a pensar de forma conjunta con todos los soportes interactivos”.

Beatriz de Paz cree que se está abriendo un nuevo canal que une el medio exterior digital en el punto de venta y los medios sociales y confía en que se empiece a reflejar en los presupuestos.
Pero surge de nuevo el problema creativo, de agencias que “solo piensan en la televisión, luego en la televisión y finalmente en la televisión”, según Agata Romo; o, “con suerte, mandan una página de revista muy grande para una marquesina”, comenta con humor Antonio Morales, quien añade: “Todavía es difícil que un creativo piense en exterior y conozca el medio para tener en cuenta los pliegues de las vallas y que no afecten al anuncio”.

De nuevo parece palpable la necesidad de un trabajo conjunto entre exclusivistas, agencias de publicidad y medios y especialistas para llegar al anunciante y demostrar las posibilidades y ventajas, como señala Iñaki Uriol. “Solo podremos avanzar entre todos, con las ventajas de los soportes digitales y también los tradicionales”.

OPTIMISMO HACIA EL FUTURO. Romper el techo del 7% de la tarta de la inversión en medios convencionales se ve así como un reto común pero muy complicado: “Tenemos la oportunidad, pero no estamos aprovechándola”, opina Raúl Hernández. Porque, recordando el refrán, “el buen paño en el arca no se vende”, cita Antonio Morales, “y eso que tenemos los datos y estudios que demuestran nuestro buen paño”. Y Andoni Rodríguez insiste en que “es precisa la unión de todos para que sea el medio el que crezca sobre el resto de los medios, y no solo competir entre los demás soportes”.

Las conclusiones finales fueron casi todas en la misma línea: “Debemos contar nuestras ventajas, sacar los datos a la luz”, según Beatriz de Paz; “ir de la mano para quitar presupuestos a la televisión”, comenta Hypacie van Gaver; “tratar de impulsar la creatividad propia para exterior, que está a medio camino entre las páginas de prensa y el spot de televisión”, señala Héctor Real.
Pero esta coincidencia reconocida falla en la realidad, como se lamenta Ágata Romo: “Todos tenemos muy claro que el medio funciona y debemos enseñarlo pero falta corporativismo, e interés de muchas agencias creativas, quizás porque es más complicado hacer un buen diseño sencillo que un spot de 30 segundos para contar una historia”.

Lo bueno es que las opiniones en general son optimistas sobre el futuro del medio, como resumió Loreto Alarcón: “Tenemos mucha más luz y se vive más en la calle que en Inglaterra, donde exterior tiene mucha más inversión. Soy optimista por la innovación de las acciones especiales y del marketing digital en exterior, es algo que los anunciantes están demandando”. Y Gema Rayo añade: “Estamos en un medio que se está transformando y debemos trabajar conjuntamente para transmitir al anunciante sus valores y ventajas, aunque también tenemos que trabajar en definir el mercado en que estamos”.

Humberto Sarabia terminó recordando la vinculación de Publimedia Gestión con el Grupo Publiespaña para afirmar que está seguro de que exterior es clave en las planificaciones multimedia junto a la televisión e Internet: “Interactuar con las audiencias nos está dando ya grandes satisfacciones”. En esta línea, Eva Alcalá afirma: “Hemos notado un avance brutal en las agencias de medios para invertir en soportes digitales, pero nos faltan las agencias creativas. Todos estamos convencidos de que somos buenos, incluso mejores que la tele, y tenemos que ser capaces de transmitirlo”.

Fernando Montañés