Si trabajáis en esto, a todos os habrá ocurrido muchas veces, ya seais creatas o ejecutas: un cliente os pide con nocturnidad y alevosía a toda prisa un trabajo (aquí podéis añadir lo que querais, las posibilidades son infinitas, puede ser una gráfica, un banner o incluso hacerle un spot) y os añade la coletilla, “…no te preocupes, algo muy simple y rápido”. Y es que la frase acaba siendo ofensiva por ser errónea de forma abrumadora, ya que confunde simplicidad con fácilidad y además como traca final acaba añadiendo la variable tiempo, porque para el cliente como su petición es muy fácil, significa que además tardarás muy poco.
Seguramente todos estemos de acuerdo en que las ideas creativas más poderosas son las más simples, aquellas que impactan y que acaban recordandose con facilidad. Pero que estas ideas simples sean fáciles… La publicidad forma parte de nuestra día a día de manera abrumadora: Televisión, radio, periódicos y revistas, lonas gigantes en la ciudad, vallas publicitarias en las carreteras… Recibimos publicidad al salir del metro o paseando por la calle. La publicidad inunda el buzón de nuestra casa. Nos acosa con llamadas de teléfono que no esperamos o mensajes de SMS que no queremos. ¿Pero, cuántos de estos mensajes realmente recordamos? ¿Y por qué? Precisamente porque esa publicidad que transmite sentimientos y emociones, esa creatividad que decimos que es mas poderosa y recordable, es simple, y eso es oro puro para nuestra profesión en los tiempos que corren, un factor fundamental para conseguir el éxito de una marca, lo que no es nada, pero que nada fácil.
Una definición genial de la diferencia entre lo simple y lo fácil la cuenta Winston Churchill en su apasionante libro de memorias. Un día le avisaron desde la BBC para proponerle una entrevista en la que tratarían sobre la II Guerra Mundial. La respuesta de Churchill fue que si la entrevista iba a durar diez minutos iba a necesitar un año para prepararsela, si la entrevista iba a durar media hora necesitaría unos 6 meses de preparación, pero si no había límite de tiempo y podía expresarse libremente, la entrevista podía comenzar en ese preciso momento. Alcanzar esa misma simplicidad en publicidad es uno de los objetivos de cualquier creativo y sin embargo esa simplicidad que no deja de ser un minimalismo creativo estrategicamente depurado es algo extramadamente dificil y no está al alcance de cualquier freelance o del último junior en llegar a la agencia.
Es obvio como la industria publicitaria vive hoy en día un momento especialmente estimulante: al uso de nuevas tecnologías que multiplican las posibilidades creativas se une la aparición de numerosas posibilidades para conocer mejor al target al que dirigirse para optimizar así mucho mejor la inversión publicitaria, lo que hace mucho más complejo que nunca crear, producir y distribuir una campaña a la vez que mucho más excitante. Sin embargo, si una marca pretende abarcar el máximo de audiencia y hacer conocer sus productos de forma masiva, esa complejidad de la que hablamos le obliga ya no sólo a pensar en un spot, una cuña o una gráfica en prensa o publicidad exterior, hay que empapelar Internet, también hay que pensar en una estrategia de mobile y en definitiva, crear una estrategia multisoporte y multipantalla. La fórmula parece bien sencilla a primera vista, pero acaba resultando enormemente complicada de poner en práctica puesto que no todo el mundo cuenta con el don de la sencillez y la concreción, de la eficacia y de la precisión. Resultado casi siempre: Una campaña farragosa, confusa y desordenada en muchísimas ocasiones. ¿O es que seríais capaces de enumerar más de 3 campañas actuales que resalten por la sencillez de su creatividad?
Para enmascarar la falta de una idea simple pero original, flexible y lo suficientemente potente como para funcionar como eje de una campaña, actualmente los creativos acaban abusando de cualquier herramienta retórica o tecnológica con la que puedan saltarse ese proceso de depuración al que nos referíamos y acabar antes su trabajo de forma aparentemente brillante, pero dando gato por liebre y pariendo un Frankenstein creativo, campañas que aparentemente respiran notoriedad y perfección por fuera, pero que si rascamos veremos que están absolutamente muertas por dentro. Por eso, la próxima vez que un cliente os pida esa campaña tan simple en tiempo record, podréis recordarle lo enormemente complicado de su encargo.
Jose G. Pertierra, socio fundador de Clicknaranja
