Desde hace años, la telefonía móvil se ha convertido en uno de los sectores más dinámicos de la economía de mercado, con constantes lanzamientos y campañas que reflejan la altísima competencia entre las tres grandes compañías y muchas más de tamaño reducido que intentan abrirse hueco. Vodafone es la segunda por cuota de mercado, pero al tiempo es la líder mundial del sector, y también en nuestro país en el área de servicios avanzados, uno de los segmentos con mayor futuro y mayor facturación.
¿Cómo describiría la situación actual del mercado de telefonía móvil en España?
En telecomunicaciones no estamos notando tanto la crisis como otros sectores, aunque claramente hay una crisis de confianza en la evolución económica que afecta al uso del teléfono. Caen los minutos de consumo, pero el móvil ya es un bien imprescindible, de primera necesidad.
En pocos años, la telefonía móvil ha pasado de luchar por nuevos consumidores a centrar los esfuerzos en la fidelización y captación de usuarios con mayor consumo y valor añadido. ¿Hasta qué punto este cambio ha obligado a replantear los planes de marketing?
Es cierto que en un mercado emergente todos buscamos crecer, ser agresivos en promociones, con mucha comunicación en muchos canales. En los últimos años se trabaja más en segmentaciones de valor, en dirigirse a cada segmento de clientes del mercado y concentrarse más en algunos targets, en evolucionar hacia los vínculos de fidelidad con los clientes. Se creció mucho con las tarjetas prepago y eso permitió una penetración altísima. Ahora debemos convertir a esos usuarios en clientes de mayor valor, ofreciendo servicios de datos por banda ancha, paquetes de e-mail, etc.
LA EXPLOSIÓN DE
INTERNET MÓVIL
¿Realmente se están popularizando mucho estos servicios o sólo llegan a segmentos muy concretos?
Mi opinión personal es que en tres años el correo electrónico de movilidad será tan popular como el SMS. Todos tendrán e-mail en el móvil, es un desperdicio no hacerlo.
¿Son líderes por cuota de mercado?
Nuestros datos dicen que sobre el total mercado tenemos el 31% de clientes y el 35% de ingresos, pero en servicios avanzados lideramos claramente con el 46% en banda ancha móvil y el 51% en correo electrónico de movilidad en empresas (este último dato de la encuesta de IDC en diciembre del 2007). En dispositivos 3G tenemos una cuota del 42%. Es una enorme oportunidad contar con una base de 16 millones de clientes y el 45% con dispositivos que permiten utilizar servicios avanzados.
Imagino que estos servicios son además los que permiten incrementar ingresos, cuando el mercado está llegando a la saturación y las tarifas de voz tienden a bajar por la competencia.
Las tarifas de voz llevan bajando constantemente por encima de dos dígitos cada año, debido a la propia competencia del sector y a la fuerte regulación de la Unión Europea y de España. Y efectivamente, tratamos de introducir nuevas servicios para ayudar a que siga creciendo. Es bueno para España, porque pocos sectores tienen la fuerza estructural y destacan tanto como las telecomunicaciones. Invertimos sólo en Vodafone 700 millones de euros de forma directa en red y, entre los tres operadores móviles, más de 1.000 millones anuales en terminales, lo que genera una espiral de negocio inducido fortísima en distribución y otros servicios.
CRECIENDO EN PUBLICIDAD
El sector es uno de los líderes en inversión publicitaria. ¿Seguirán así los próximos años?
Seguiremos invirtiendo, porque es un mercado dinámico con continuas novedades y hay que anunciar los servicios para que el cliente se acerque a las tiendas a conocerlos. Vamos además a targets más amplios y diferentes que la mayoría de los sectores: padres de familia, jóvenes, empresarios, mayores
