Una empresa que cumple 10 años en Internet es habitualmente una compañía madura que ha superado grandes dificultades y cambios para sobrevivir. Es el caso de Antevenio, un grupo que nació en 1997 como Interactive Network, y que actualmente está participada por la Corporación Financiera Alba y la Corporación IBV; que cotiza en la Bolsa de París, y que trabaja en los principales campos de desarrollo publicitario del medio. Con Antevenio Media, la división especializada en medios, Direct, en e-mailing, y Centrocom, en lead marketing y respuesta directa, cubre las principales áreas de servicios publicitarios de Internet.
Joshua Novick, presidente y consejero delegado, acumula a los 37 años de edad una experiencia enorme en un sector que parece reinventarse cada día, y que posiblemente ha hecho de su capacidad de adaptación a los cambios una de sus mayores virtudes para poder seguir creciendo en el mercado. Tal y como ha hecho Novick en su trayectoria profesional: se licenció en Filosofía Pura e hizo un máster en Business; después vendió libros, cursos de inglés y corbatas, y tras montar una de las primeras tiendas virtuales de corbatas pasó a crear las tiendas en línea de la Casa del Libro y La Tienda en Casa, de El Corte Inglés. El propio grupo Antevenio ha modificado su negocio en repetidas ocasiones para aprovechar al máximo las oportunidades del mercado.
IPMARK. ¿Cómo definiría Antevenio en pocas palabras?
Joshua Novick. Es una compañía de servicios globales de publicidad en Internet y otros medios digitales interactivos. Cubrimos desde la respuesta directa al marketing de afiliación, desde la publicidad más clásica, como banners o enlaces, al e-mail marketing. También estamos empezando con el teléfono móvil, un negocio pequeño, de momento, pero de gran futuro. Y para algunos clientes hacemos captación de contactos cualificados por Internet e incluso llegamos a cerrar ventas por telemarketing. No damos servicios de telemarketing, pero sí aplicados a una estrategia interactiva.
IP. Una de las partes clave del negocio es la explotación publicitaria en exclusiva de portales de Internet. ¿Representan a muchos sitios?
J. N. Representamos en exclusiva a unos 180 portales. Según los datos de Nielsen Net Ratings somos los terceros en [por] cobertura en España, con un 55% del total de usuarios de Internet del país. También trabajamos mucho con las agencias de medios, sobre todo en e-mail marketing, ya que tenemos una base de datos de permission marketing que cuenta con más de tres millones de contactos segmentados. Y damos otros servicios, como captación de clientes para créditos al consumo u otras propuestas, tanto para empresas con fines comerciales como para organizaciones sin ánimo de lucro tipo ONG.
IP. ¿Qué porcentaje del trabajo se hace con agencias de medios y qué con anunciantes directos?
J. N. En torno a un 40% con agencias y un 60% con anunciantes directos.
Más de mil clientes
IP. ¿Tienen muchos clientes, en un medio todavía en formación y que cambia mucho cada año?
J. N. A través de las agencias de medios puede haber entre 400 y 500, y fácil que haya otro medio millar de clientes directos.
IP. Antevenio nació como exclusivista, pero ¿cómo fue ampliando sus servicios?
J. N. Desde 1997 a 2000 fuimos prácticamente exclusivistas. En 2000 empezamos a dar servicios de respuesta directa y en 2001 lanzamos el servicio de e-mail marketing. En 2006 empezamos a dar servicios de tecnología de e-mail marketing y gestión de bases de externas. Y este año hemos comprado la empresa de marketing de afiliación Netfilia. Se puede decir que nos hemos ido adaptándonos a las necesidades y oportunidades del mercado.
IP. ¿Cuánto supone actualmente cada parcela en la actividad total de la empresa?
J. N. En el primer semestre de 2007, la actividad de la empresa se repartió de la siguiente manera: un 30% al área de exclusivista, un 34% a la de respuesta directa, un 24% a la de e-mail marketing y un 4,7% a la de marketing de afiliación, aunque en este caso sólo cuenta el último trimestre, y el 7,1% restante a la de nuevos negocios.
IP. Como exclusivistas, ¿cuentan con portales de gran audiencia?
J. N. Los grandes suelen vender directamente su publicidad, pero hay bastantes medianos, incluso periódicos digitales, como Libertad Digital, El Semanal Digital, El Jueves, Autocasión, etc. Entre los 180 portales que representamos publicitariamente hay de todo.
IP. ¿No se han planteado nunca dedicarse a la gestión de contenidos?
J. N. Nuestra vocación y dedicación no están en el área de contenidos. Sabemos de marketing con un fuerte componente tecnológico y comercial. Nos sentimos cómodos en el desarrollo de comunidades muy específicas, en la captación de personas con intereses comunes, pero hacer contenidos no es lo nuestro.
Viviendo toda la
historia de Internet
IP. Con apenas una década de existencia, han vivido y superado una crisis fortísima que acabó con muchas empresas de Internet.
J. N. Hemos vivido en todas las épocas. La inicial, de 1997 a 1998, teníamos que explicar qué era Internet y por qué debían estar ahí las empresas; nos sentíamos casi como profetas, era muy divertido. A finales de 1999 y principios del 2000 llegó el boom de las empresas puntocom, se vendía mucha publicidad y parecía todo genial, pero luego explotó la burbuja. Para llegar otra vez a los niveles de facturación de 2000 tuvieron que pasar cuatro años, hasta 2004. Fueron años duros. Era como volver a empezar, pero con mucho más escepticismo por parte de todo el mercado, ya que existía la sensación de fracaso. El negocio ha vuelto a crecer, en general, en los últimos dos o tres años. Actualmente es difícil encontrar empresas que, invirtiendo tres o cuatro millones de euros en medios convencionales, no destinen parte a Internet. Ahora la batalla consiste en conseguir que lo hagan contigo, no en convencerles de que lo hagan.
IP. ¿Los crecimientos son tan altos como señalan los datos, más o menos oficiosos?
J. N. En 2006 facturamos 8.200.000 euros en publicidad en Internet; y en el primer semestre de este año hemos alcanzado casi los seis millones. Y lo normal es que el segundo semestre sea más fuerte que el primero.
IP. Pese a todo, todavía estamos muy lejos del volumen y crecimiento del Reino Unido, por ejemplo.
J. N. Sí, allí se habla de que la inversión en Internet representa el 14,5% de la inversión total en medios, y aquí estamos intentando alcanzar el 5%. Yo lo veo como una gran oportunidad. Basta ver las horas de consumo de Internet en los 20 millones de personas que acceden actualmente al medio en España, y lo lógico es que la inversión publicitaria se vaya acomodando a ese consumo. En Inglaterra quizás Internet está empezando a madurar, en España nos quedan cuatro o cinco años de mucho crecimiento para ir acercándonos a una situación similar.
El escollo del comercio electrónico
IP. ¿Quedan muchas barreras para lograr esos crecimientos?
J. N. El único escollo importante es el comercio electrónico. Más o menos la mitad de la población española tiene acceso a Internet, y el 75% de ellos tiene acceso rápido. Los anunciantes están acostumbrados; y las agencias y centrales lo están empujando, ya hay entre 150 y 200 planificadores especializados en Internet.
IP. ¿Y porqué no despega el comercio electrónico?
J. N. Porque no es más que una forma distinta de la venta a distancia, que históricamente no ha funcionado en el país. No se ha dado como en Alemania y otros países. Será por costumbres, por el funcionamiento de Correos, incluso por fraudes
