En un nuevo encuentro organizado por IPMARK, celebrado en la sede central de Desigual en la Ciudad Condal, y bajo el título de Fun & Profit, Cabanas demostró que, fieles a sus orígenes, e incluso a su nombre, en Desigual nada es convencional ni típico, y mucho menos la concepción de su marca y el desarrollo de sus políticas de marketing. “Nos gusta decir que estamos aquí para
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| Ana Cabanas, directora global de marketing y comunicación de Desigual. |
que la gente sea más feliz, para estimularles, para emocionarles y para no dejarles indiferentes… porque como dice nuestra campaña, ‘la vida es chula’ y estamos aquí para disfrutar de ella”, remarcó Cabanas. “Nos gusta decir –continuó– que vestimos personas y no cuerpos”. Y es que, Desigual concibe que la mejor publicidad no es otra “que haya prendas Desigual en la calle”. “Nuestra misión es –remarcó Cabanas no sin ciertas dosis de ironía– que haya una prenda Desigual en todos los armarios del mundo”.
Para ello, la firma inició en el año 2002 un proceso de profesionalización que le ha llevado hasta donde está hoy. Decidieron en ese momento emprender la aventura de la diversificación para convertirse no sólo en una marca de producto, sino también en una marca de distribución. En la actualidad están distribuyendo a través de siete canales distintos: retail, franquicias, multimarca, department stores, e-commerce, travel retail y outlet. Y es que, en Desigual no segmentan al mercado por sus características sociales, sino por actitud: “Por eso nuestras prendas las llevan desde señoras de 60 años hasta niños”.
MISIÓN Y ESTRATEGIA. “Nuestra misión: inspirar y crear emociones positivas a través de ropa original accesible a todo el mundo”, remarcó Cabanas, quien añadió: “Operamos en el sector de la moda, pero lo que hacemos fundamentalmente es lanzar mensajes a través de nuestro producto en el mercado para que la gente viva de manera positiva”.
Y para conseguir todo esto, en Desigual trabajan las políticas de marketing en base a unos valores: el respeto como filosofía de vida –equidad con las personas, respeto por el medioambiente…–, la innovación, el positivismo, la mejor constante, el compromiso con el proyecto y el fun & profit.
Por lo que se refiere a la estrategia de la compañía, según Cabanas, se fundamenta en dos pilares: producto-personas e innovación-internacionalización. “Somos conscientes de que nuestros clientes cuando entran en nuestras tiendas, lo último que necesitan es una camiseta o un pantalón, buscan bastante más y es lo que intentamos plasmar en cada una de nuestras prendas; y como decía, cada una de nuestras prendas tienen una media de hasta 15 procesos de manipulación entre bordados, patrones…”, añadió la responsable de marketing de Desigual.
A nivel de producto, la firma también ha experimentado una notable evolución en sus casi 30 años de existencia, no en vano, se inició en la categoría de hombre y hoy además cuenta con la de mujer, niños –categoría que les está funcionando muy bien–, complementos y accesorios, ropa íntima, y la más reciente, calzado, además de la de living (ropa para el hogar). Y, entre tanto, colecciones especiales como las que elaboran con el diseñador M. Lacroix o la inspirada en el Cirque du Soleil, cuyo acuerdo por cinco años les permite desarrollar prendas y complementos inspirados en ellos. “Con esa colección hemos tenido una importante entrada en el mercado asiático”, subrayó Cabanas.
Por lo que se refiere al otro pilar, el de las personas, en Desigual lo cuidan en todos los aspectos. “Desde las personas se inicia cualquier proyecto de vida y cualquier proceso creativo, por eso nadie como nosotros para ser los primeros embajadores de la marca”, remarcó Cabanas. Además, para la compañía es importante que su personal crea en lo que hace, de ahí que la motivación sea fundamental.
El otro de los pilares de la estrategia de Desigual, la internacionalización, se ha reforzado sobre todo en los últimos años. La prueba es que hace tres años, el 90% de la facturación se centraban en el mercado español. Hoy, y según anunció Cabanas, ese porcentaje se ha invertido y sólo el 40% de la facturación corresponde al mercado nacional, el resto es por ventas en el extranjero. Y es que, tal y como comentó Cabanas, han hecho bien los deberes. De hecho, hace dos años abrieron su filial en Nueva York, en donde trabajan unas 60 personas, con más de 1.000 clientes multimarca, 15 tiendas, etc. Y ahora, el pasado mes de junio han abierto su filial en Hong Kong. Cada una de estas regiones cuenta con su hub logístico propio, aunque el más importante está en Gavà y en Viladecans (Barcelona); y además ya están empezando a trabajar con otro hub logístico en Nueva Jersey y otro en Hong Kong. Además, en Europa están trabajando muy bien en mercados como Francia, Italia y Alemania.
Y finalmente, la otra pata de los dos pilares, la innovación, llega hasta la descomposición de la fórmula fun & profit. “Entendemos que el fun pasa por el compromiso, por la diversión, por el reconocimiento –somos una compañía que celebramos mucho, porque consideramos que es algo importante, porque es un eje en el crecimiento y desarrollo de la compañía–, por la mejora constante, por la tolerancia y el positivismo; y el profit pasa por el crecimiento sostenible, por el control de costes y la inversión, por el rigor y la innovación”, explicó Cabanas.
LA MARCA PARA DESIGUAL. Respecto a la marca, Cabanas remarcó: “Desigual no es sólo un logo, es mucho más que una campaña de publicidad en un universo de tienda, nuestra marca comprende todas las percepciones que las personas tienen de Desigual, y no sólo los clientes. Nuestra marca no es lo que nosotros decimos que es, sino lo que las personas dicen que es”. Y es que, tal y como recordó Cabanas, la creación de marca “ha pasado de ser un diálogo unidireccional a un diálogo bidireccional”, de ahí la importancia que en su departamento le dan a todos los estudios de opinión que realizan y a todas las herramientas que utilizan para conocer la opinión de todos, y es que Desigual es una marca que invita a opinar (por ejemplo, a sus clientes fieles les hacen partícipes del proceso de selección de las prendas que formarán parte de las colecciones a través de sus opiniones). Pero para ellos, el mejor tester, “es pisar las tiendas y estar atentos a lo que los clientes dicen y hacen”, tal y como respondió Cabanas a una pregunta lanzada por Estefanía Clavero, del Instituto DYM. “Desigual es una marca que grita, y grita fuerte, por eso sabemos que cualquier cosa que hagamos se magnifica. La nuestra es una filosofía de construcción de marca constante”, afirmó Cabanas.
De hecho, la directora global de marketing y comunicación recordó que el proceso de compra en los últimos años ha variado muchísimo, debido a las nuevas tecnologías y las redes sociales. Mientras que antes se necesitaban unos ocho momentos de compra, ahora hay hasta 15, con lo que “para las marcas es una gran oportunidad, porque en donde antes sólo había seis momentos de influencia ahora hay 15 o más; eso nos genera puntos de contacto con los clientes que son oportunidades para ejercer ese ejercicio de seducción”.
Cabanas enumeró los objetivos de la marca Desigual: “Expandir nuestro universo de marca; implantar nuestra identidad de marca de manera coherente y única; conceptos potentes de marketing y comunicación; añadir valor a los canales de venta; incrementar nuestra capacidad de consumo”. Y añadió: “Nosotros no queremos que Desigual sea la marca que la gente quiera tener, sino que Desigual sea la marca que quiera desear, amar… Es la misma forma que nosotros entendemos y tratamos a nuestra marca, como una persona”.
Otra de las brand experiences que Desigual aplica es la autenticidad: “Tenemos que ser auténticos y saber explicar las historias que tocan en cada momento y para cada persona”. “Tenemos que ser relevantes –siguió Cabanas– con un nivel de diferenciación muy importante y aportar valor”. De hecho, la responsable de marketing de Desigual recordó que hay marcas que han sobrepasado al propio producto y que son marcas que les inspiran, como Starbucks, Apple o Harley Davidson. “Esa es la liga en la que nosotros queremos jugar, ser capaces de trascender a nuestro propio producto y aportar algo a la sociedad”, añadió Cabanas.
Y es que en Desigual entienden que la marca ha de trascender, incluso internamente. De hecho, Cabanas explicó, en respuesta a Aleix Satorras, director general de Evil Love, que el propio fundador y mentor, el cual sigue trabajando codo con codo en tiendas y oficinas, “ejerce de eje vertebrador”. “Ha demostrado que es fundamental tener un buen capitán de barco, y que también es muy importante decidir quién se sube a ese barco. Nosotros marcamos una directrices, pero lo importante es que el equipo y el capitán crean en lo que hacen”. Además, comentó que Desigual carece de organigrama, que incluso sus instalaciones y oficinas son diáfanas para infundir esa confianza y esa transparencia. “Implicamos a la gente desde el principio y desde abajo”, añadió Cabanas, quien dijo que como siempre habrá alguien más barato, y más grande, Desigual sólo pretende ser distinta: “Cada día pensamos en nuevas cosas para hacer partícipes a los nuestros y pasarlo bien”.
La implicación de su personal es, reiteró, imprescindible. No en vano, y según respondió a una cuestión lanzada por David Tomas, de Cyberclick, cuando contratan a personal nuevo, por encima de todo miran si hay feeling: “Miramos si va a disfrutar con lo que va a hacer, porque el ritmo es tan alto, que tiene que implicarse al máximo”. Del mismo modo, y respondiendo a Manel Vila del Olmo, director comercial de Ediciones y Estudios, hacen con los colaboradores: “A nuestros partners también les pedimos que vengan con buenas ideas, con creatividad y que nos entiendan y nos seduzcan, porque nosotros trabajamos de forma desigual, por eso es importante que nos conozcan bien y que sepan en qué estamos metidos”.
Al hilo de la creatividad, José María Rull, presidente de DDB, dijo que España es líder en moda, con marcas como Zara o Mango, a lo que Cabanas respondió que la gente como Amancio Ortega ha abierto un camino importante y que se debe aprender de él: “Lo importante es tener tus valores muy claros y saber lo que uno quiere ser”.
Y Desigual es des-igual en casi todo, incluso en su mix de medios, tal y como Cabanas recordó, respondiendo a José Luis Castaño, director de JC Decaux Barcelona. “Para nosotros el medio es cualquier punto de contacto con el consumidor, por eso nuestro mix de medios es la coherencia. Apostamos más por el exterior porque es un punto de contacto con el consumidor, pero todo lo que nos ayude a transmitir nuestra idea de forma coherente es una campaña de medios”, remarcó Cabanas.
Otra de las vías de expansión de Desigual es Internet. Víctor Morales, socio directivo creativo de Paradigma, preguntó por el planteamiento de las ventas por Internet. Cabanas respondió: “La multicanalidad nos ha dado todo. Internet sirve, sobre todo, para gente que nos ha conocido pero que no nos tiene cerca, sobre todo parta turistas, y nos funciona muy bien, sobre todo en la venta de calzado, curiosamente”.
Precisamente, el cliente turista está haciendo crecer las ventas. Respondiendo a Sandra Passola, directora Retail de Vinizius Y&R, Ana Cabanas aseguró que saben que sus clientes “son híbridos, porque o gustamos mucho o nada, pero tenemos que hacer un ejercicio de seducción constante, porque todo el que lleva una prenda nuestra es nuestro embajador”. De hecho, en Desigual son conscientes de que el crecimiento pasa por reforzar su estrategia de diversificación, algo que desde el año 2000 no han parado de hacer.
Isabel Acevedo
