El escenario: un entorno cada vez más competitivo (tanto en participantes como en innovaciones de producto y presión publicitaría) que afectaba al posicionamiento y liderazgo de Dove en la categoría.
Por eso era necesario generar elementos diferenciadores ante la competencia. Los objetivos eran: comunicar y demostrar la eficiencia del producto de forma diferente; y construir vínculos emocionales y cercanía con la marca por medio de una acción que permitiera entablar una relación de comunicación, aprendizaje y empatía con las usuarias y la marca.
BELLEZA REAL. La propuesta consistió en explotar un insight muy poderoso en la mente de las consumidoras: el verdadero concepto de belleza real, y amplificarlo a través de uso de medios creando una campaña dónde mujeres reales hablasen de belleza real.
Se partió de la siguiente premisa: ¿qué mujer no había soñado nunca con ser una modelo famosa? Esta fue la idea que dio lugar al Dove Urban Casting, una cita en la que se buscaba a mujeres reales con curvas y con un aspecto saludable para ser la nueva imagen de Dove.
La estrategia que se definió a través de dos vías: una, explotando el concepto comunicacional belleza real y, dos, invitando a las consumidoras a vivir la experiencia de ser protagonista de la comunicación local de la marca.
La apuesta era una aventura real en la que cualquiera podría ser la ganadora. Todas las mujeres podían participar en este casting y ello suponía una oportunidad más para identificar a Dove con la belleza real y reivindicar el encanto de las curvas reales.
CUATRO FASES. La estrategia de la acción se planificó en cuatro fases: convocatoria, casting, prespot y emisión.
En la primera fase, la marca convocó a “todas las mujeres reales” a participar en un concurso para ser la imagen de su campaña publicitaria.
La acción se estructuró a través de la web de Tele 5, donde se creo un site para el registro y seguimiento de la actividad.
La llamada se hizo a través de televisión, concretamente de Tele 5, sonde se emitieron avances de 20 segundos en las franjas de tarde y prime time, con las que se convocaba a las mujeres a que participasen en el casting; y de Internet, mediante banners en Telecinco.es. El site de programa servía, además, como plataforma de comunicación y seguimiento del casting.
Por lo que respecta al casting, se llegó a un acuerdo con Mango para hacerlo en sus tiendas. Las candidatas fueron evaluadas por un jurado formado por representantes de la marca, la agencia de relaciones públicas y la productora.
Los procesos de casting y el making of de la versión local del nuevo spot de Perfect Curves se difundieron en televisión, mediante películas de un minuto de duración y momentos internos en el Programa de Ana Rosa y La Noria. Además, en el sitio del programa se iban subiendo todas las noticias y contenidos multimedia relacionados con la fase del casting y making of.
Después, se lanzó el spot protagonizado por las ganadoras del Dove Urban Casting, que se emitió en las principales cadenas nacionales.
éxito sin precedentes. Más de cuatro mil mujeres se registraron y enviaron sus solicitudes mediante la página web creada especialmente para esta acción. Todas ellas compartían su interés por la marca y por la manera innovadora de promocionarla. Se generó un flujo de conversaciones muy enriquecedoras entre la marca y las aspirantes.
Además, un promedio de 1.600 usuarios siguieron día a día el Dove Urban Casting a través del site del programa en Telecinco.es.
La acción consiguió niveles de notoriedad y de publicidad sorprendentes en diversos medios y soportes.
Se produjo un crecimiento en ventas superior al 16%, y en el segmento de firmeza, Dove alcanzó 2,3 puntos más de cuota de mercado (YTD) y se convirtió en la única marca del sector que ganó cuota en su categoría.
Además, Dove Perfect Curves ha sido el anticelulítico con mayor rotación en el periodo más alto de estacionalidad rotación/tienda/semana en España.
Con esta acción, concebida a partir del conocimiento de los insights del consumidor (sus motivaciones, lo que esperan de las marcas, sus elementos de conexión emocional…), se generó una comunicación eficaz, creíble e interactiva entre la marca y sus consumidoras, y se introdujo un elemento diferenciador en un sector muy competitivo y de difícil diferenciación: el concepto de belleza real para mujeres reales. Toda una acción para medios masivos que alcanzó su target de forma eficiente y consiguió un éxito sin precedentes.
(*) Mercedes Padrino es directora de estrategia y desarrollo de Mindshare España.
