IPMARK ha consultado a una selección de empresas de distintos sectores sobre el uso que están haciendo de las redes sociales y cuáles son, desde su punto de vista, las claves para acertar en los medios sociales.
“Están presentes en todas las áreas de marketing que trabajamos”
1. Las redes sociales digitales son fundamentales dentro de nuestra estrategia empresarial de orientación al cliente. Estamos preocupados por la personalización del mensaje, la interacción con el destinatario y el mantenimiento de la comunicación bidireccional con el cliente en aras de conseguir su fidelización.
Las redes sociales digitales son más que un nuevo canal y están presentes en todas las áreas de marketing que trabajamos: publicidad online, acciones de CRM, posicionamiento de imagen de marca, generación de ventas, relaciones públicas y análisis.
En definitiva, nos permiten abordar de forma oportuna y directa a los consumidores finales a un coste relativamente bajo, y con mayores niveles de eficiencia que los que se pueden lograr con herramientas de comunicación más tradicionales.
El problema más complejo que tenemos es monetizar y medir las acciones realizadas en redes sociales, ya que todavía no existe un consenso en torno a la forma de medir la rentabilidad y la eficacia de las acciones de marketing en redes sociales con respecto a otros medios.
2. Estudiar el mercado y aprender de los errores de otros: no es un fin, sino un medio para alcanzar un beneficio económico. La estrategia en la Red debe estar alineada con la imagen de marca y el resto del grupo. No se deje llevar por las infinitas posibilidades, limítese a buscar los canales en los que su empresa encaje mejor. Si pone en marcha un canal interactivo, manténgalo actualizado. Un cliente descontento puede echar por tierra su reputación. Por último, es necesario un equipo experto con una metodología que ordene las actuaciones a seguir en cada circunstancia.
Renato del Bino, director de marketing de FIAT Group Automóviles España.
“Escuchar y ofrecer”
1. Nuestro modelo de actuación se basa en dos pilares: escuchar y ofrecer. Nuestro perfil de Twitter se ha enfocado, principalmente, como un canal de atención y escucha al cliente. Y los de Facebook y Youtube como canales para para trasladar a nuestros públicos contenidos y experiencias exclusivas que aporten un valor único al ser cliente y fan nuestro en nuestra plataformas sociales.
2. Creemos que no hay claves teóricas que definan una actuación idónea en estos entornos, entre otros factores, porque son soportes muy jóvenes, en continúa evolución. Sin embargo, estos primeros años de rodaje si que nos dan pistas de cómo actuar:
• No hay que estar en todos los sitios por estar sino sólo en las redes más afines y presentes en la vida de nuestros públicos.
• Hay que definir una línea de contenidos útil y relevante para cada uno de nuestros públicos y afín al soporte.
• Hay que abrirse al diálogo y participación conjunta entre marca y usuarios.
• No hay que hablar siempre de nosotros mismos y buscar un retorno clásico de la inversión.
Dante Cacciatore, director de comunicación comercial y marca de Telefónica España.
“Queremos participar en la conversación allí dónde se produzca”
1. Nuestro ánimo y objetivo son participar en la conversación con nuestros clientes y potenciales clientes. Ahora, sin un planteamiento comercial directo, sino puramente de branding y de dar a conocer nuestros valores de la mano de nuestros patrocinios deportivos: Rafa Nadal y la selección española de fútbol.
A día de hoy somos el primer banco español por número de seguidores en Facebook (más de 50.000) y duplicamos y triplicamos a los dos siguientes. Nuestra cuenta de Twitter tiene más de 2.000 seguidores, unas cifras que crecen cada día, gracias a la permanente actualización con información de nuestros patrocinios. Además, hemos sido pioneros en España en el uso de los nuevos servicios publicitarios de Twitter como las cuentas promovidas y los tweets promovidos.
2. Hay que distinguir entre los grandes cambios que vienen para quedarse y las manifestaciones más o menos transitorias que irán evolucionando. Lo que ha venido para quedarse es el concepto de web social y colaborativa por y para los usuarios. Las distintas manifestaciones de ese gran paradigma están en constante evolución desde las ya obsoletas Second Life a las más actuales como Facebook y Twitter.
Nosotros estamos acertando, pues tenemos claro el objetivo básico: participar en la conversación allí dónde se produzca, monitorizar los cambios y conocer mejor las necesidades de nuestros clientes. Ese es el retorno principal, retorno en aprendizaje, retorno en relaciones y en experiencias positivas que en algún momento será posible monetizar en el negocio del banco.
Gonzalo Alonso Tejuca, director general de Banca Minorista de Banesto.
“Hay que tener una estrategia clara con objetivos definidos”
1. Nuestra estrategia en los social media tiene impacto en diversas áreas funcionales que responden a distintos objetivos. Entre ellos se incluye la creación de visibilidad, la generación de brand equity (valor de marca), el incremento de tráfico web, la generación de insight de consumidor y la gestión situaciones de crisis. Contabilizamos nuestro éxito a partir de diversas unidades de medida, tales como los niveles de participación de las comunidades, el tráfico web y la visibilidad, además de la información transaccional relacionada con las reservas. Incrementamos de forma rápida en la capacidad de medición en todos nuestros mercados centrales.
2. La clave para el éxito es, en primer lugar, disponer de una estrategia clara con unos objetivos marcados y definidos. En segundo lugar, tener la capacidad de ejecutar la actividad sobre una base consistente. Finalmente, grandes dosis de pasión y entusiasmo por tu comunidad.
Bob Samii, social media manager de e-Dreams.
“Los usuarios son los que eligen y deciden estar a tu lado”
1. Cruzcampo ha rediseñado su estrategia de comunicación en redes sociales para estar cerca de sus consumidores más fieles. En Facebook no solo hemos actualizado nuestra presencia, sino que participamos en las conversaciones con los usuarios, fomentando también la participación mediante contenidos relevantes (audiovisual, sorteos, promociones, etc.). En Tuenti, la red social con mayor penetración en Andalucía, acabamos de estrenar un espacio donde nuestros usuarios podrán conocer y participar en las actividades de la marca.
2. En Cruzcampo tenemos dos premisas a la hora de actuar en redes sociales. La primera, ofrecer contenidos que sean relevantes para nuestros usuarios y consumidores; hay que recordar que son los usuarios los que eligen y deciden estar a tu lado. La segunda, fomentar la participación, dando respuesta a sus inquietudes en el menor tiempo posible. La opinión de nuestros usuarios es importante, dialogamos con ellos.
Carmen Ponce, brand manager de Cruzcampo.
“Vivimos en un aprendizaje permanente”
1. En Diageo España llevamos más de dos años trabajando los medios sociales de forma diversa. En la actualidad, manejamos unas diez marcas distintas en este entorno; cada una de ellas con su estrategia, su línea editorial y su personalidad social. Y trabajamos diariamente con todas las redes generalistas, verticales, especializadas…
Vivimos en un aprendizaje permanente, en un continuo search & spin, en donde hemos tenido resultados muy positivos que nos han permitido evolucionar una barbaridad durante estos años.
Hemos generado unos niveles muy interesantes de awareness y engagement de nuestras marcas, con una audiencia muy diversa y en general muy participativa. Dentro de la organización estamos pensando en cómo capitalizar esta inversión, transformando nuestro ROE (return on engagement) en un ROI claro y medible.
2. Hay cinco pilares que tenemos en consideración a la hora de trabajar las marcas en social media: honestidad y transparencia, como base de cualquier relación; respeto por nuestros consumidores y en cada cosa que hacemos; contenido relevante, que es lo que nos permite entablar conversación; utilidad, como complemento a nuestros contenidos y que nos ayuda en la repetición de la visita; y participación, que nos permite ver como evoluciona nuestro ROE.
Eugenio Garcia-Perate, head of digital & relationship marketing de Diageo España.
“La manera de comunicarnos en redes sociales es totalmente diferente”
1. En febrero del 2010 La Sirena creó su página en Facebook (www.facebook.com/LaSirena). En tan sólo un año ha conseguido más de 22.000 fans en la Red. Los contenidos se actualizan diariamente y los internautas pueden encontrar información corporativa, promociones, últimas noticias, materiales gráficos y audiovisuales.
Paralelamente, se inauguró un blog (http://blog.lasirena.es) dirigido a los usuarios interesados en el sector de la alimentación. La Sirena también tiene una cuenta en Twitter (http://twitter.com/laSirena) donde comunica las últimas novedades empresariales a sus más de 1.000 seguidores.
Tras más de un año de presencia en redes sociales estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos, los seguidores online de la marca son muy fieles y constantes y el número de fans sigue aumentando día tras día.
2. Nuestro objetivo en las redes sociales es, por un lado, escuchar a nuestros clientes y consumidores para poder ofrecerles día a día productos y servicios adecuados a sus necesidades; y por otro, ofrecer asesoramiento para poder sacar el máximo provecho culinario a los productos de La Sirena.
Cada medio tiene su lenguaje. Hemos aprendido que la manera de comunicarnos en redes sociales es totalmente diferente de cuando utilizamos la publicidad o las relaciones públicas. Contamos con un equipo formado por profesionales en comunicación 2.0, externos e internos. Asimismo, se ha elaborado una estrategia de comunicación ad hoc en las redes sociales.
Francesc Galí, director de marketing de La Sirena.
“Las claves: presencia en función de los objetivos y flexibilidad”
1. Queremos que nuestro blog y otros canales como Twitter nos sirvan para inspirar y facilitar la creatividad y los procesos de innovación desde la Red. Nuestro ecosistema no puede quedarse entre las paredes del edificio y observamos un gran potencial en Internet para conseguirlo. Nos hemos lanzado hace relativamente poco, pero estamos obteniendo resultados muy interesantes y positivos.
2. Las claves para acertar a la hora de llevar el marketing a las redes sociales tienen que ver con la presencia de la entidad en base a unos objetivos. Sin ellos, de nada sirve que los usuarios te encuentren en todas las redes habidas y por haber. Creo que es preferible ser selectivos y trabajar una buena base, y saber que la fidelización no es cuestión de dos días. Por otra parte, considero fundamental asumir que nos encontramos en un terreno muy cambiante y es posible que lo que hoy damos por válido, mañana lo tengamos que modificar. Así que una segunda clave sería la flexibilidad.
Jorge Serra, responsable de marketing de
Esadecreapolis.
