Cuando vas a un restaurante y el camarero te atiende simpático y eficiente es una experiencia agradable. Cuando compras algo por Internet y te lo envían al día siguiente a tu casa ―sin cobrarte los gastos de envío― te están educando, te están enseñando que eso es lo normal.
Cuando vas a una tienda y nada más entrar viene una persona y te orienta hacia dónde ir y qué es lo mejor para ti, eso te satisface. Cuando estás viendo Netflix y te recomienda en relación a tus gustos y, además, te permite disfrutar de sus contenidos cuándo y dónde quieras, eso también te influye. Cuando ves una charla de TED y a un gran conferenciante explicar cosas de profundo significado y con mucha chispa, te parecerá que eso es lo normal. Cuando llamas por teléfono a tu operadora y una persona te escucha, te entiende y en menos de lo que piensas ya está el problema solucionado, ya no puedes esperar otra cosa.
Son todas estas experiencias, las que tú estás teniendo, las que te enseñan. Por lo tanto, estás siendo reeducado. Después de una buena experiencia, volver a una mediocre o a una mala, cuesta. Por eso, cuando vayas a un restaurante y no te atiendan medianamente bien y rápido, no volverás. Cuando compres por Internet y tengas que esperar tres semanas para recibir una compra, nunca más repetirás. Cuando entres en una tienda en la que nadie te recibe y te orienta, probablemente te irás sin comprar nada. Cuando estés viendo la tele y no encuentres algo que te interese, ya no volverás a encenderla. Cuando vayas a unas conferencias y el speaker lea la presentación sin mucha gracia, te parecerá una pérdida de tiempo. Cuando llames a un servicio para poner una queja y no te solucionen el problema, entonces empezarás a buscar una alternativa.
La gran revolución hoy en día no está en la tecnología ―por muy Wow que parezca―, sino en las experiencias de los clientes. El impacto que la tecnología genera y el hecho de poder ofrecer un producto o un servicio más allá de la expectativa de un cliente, puede transformar los negocios más allá de las categorías. Y es que el valor, la atención, el detalle, la personalización no funciona si pensamos en categorías de productos o servicios.
Cuando oigo a empresas hablar de los comportamientos de su categoría, me parece que está un poco alejado de la realidad. Si el cliente ya está comprando una nevera por Internet, ¿cuánto creéis que tardará en comprar un coche? Las empresas ya no compiten en categorías, compiten por las experiencias que tienen sus clientes.
Por eso estoy seguro que lo digital obliga a volver a la base. Todos los negocios deberán repensar la pregunta básica de los negocios: “¿Por qué me compran?” Y a partir de ahí revisar sin pudor su oferta de servicios, o su catálogo de productos. Es la orientación a los clientes y no el conocimiento de la categoría lo que diferenciará los negocios con futuro y los que no. De hecho esto siempre ha sido así, aunque creo que los años de abundancia nos han hecho olvidar cómo funcionan de verdad los negocios.
SOBRES EL AUTOR
Fernando de la Rosa es fundador de Foxize y profesor por vocación. Ha trabajado durante más de 15 años para grandes marcas y pequeñas empresas ayudándoles en su traducción al mundo digital.
Puedes leer sus reflexiones en su blog Titonet.com.
