Estas fueron las conclusiones a las que se llegó en el I Foro Aebrand, bajo el lema Perspectivas de branding: marca y competitividad, organizado por la asociación homónima el pasado 15 de junio.
La primera ronda de ponencias la comenzó Víctor Mirabet, presidente de Aebrand y consejero delegado de Coleman CBX, refiriéndose en su discurso a los retos a los que se enfrenta el sector: adaptarse al nuevo consumidor y a la comunicación 2.0., y potenciar la marca país, las marcas de las pymes, así como el branding industrial. Además, la marca debe abarcar la organización en conjunto, no solo al departamento de marketing.
Cristina Vicedo, directora de estrategia de marca de FutureBrand, hizo hincapié en “el reflote” de los principios básicos de una marca: ¿qué es?, ¿para qué sirve?, ¿por qué se hace una marca? Para Vicedo, la marca es “un instrumento que ayuda a transmitir lo que quiere transmitir la empresa o la persona para cumplir sus objetivos de negocio; una inversión a medio-largo plazo, no un gasto”. Para responder al porqué, mencionó una cita de Sócrates: “Ganar una buena reputación es procurar ser lo que tú desees parecer”; y, por último, la creación de un vínculo emocional con el consumidor fundamentalmente a través de la responsabilidad social corporativa (RSC) fue la respuesta al “¿para qué?”.
Por su parte, Carles Puig Falcó, consejero delegado de Branward, destacó que “la construcción de una marca comienza por uno mismo”. Añadió la necesidad de cuidar y fortalecer las marcas personales para añadir valor a la marca corporativa.
Así, Mirabet recalcó la mala situación española en cuanto a competitividad de nuestras empresas en el contexto europeo.
Luis Oliva, consultor de Saffron, mencionó los pasos que hay que seguir para construir una marca fuerte: encontrar la idea que la hace especial y encapsularla, evitando las “trampas” que ello supone, como son pecar de exceso de lógica, de entusiasmo y de prudencia.
BRANDING 2.0. Conrad Llorens, consejero delegado de Summa Branding, reparó en la existencia de un cambio de paradigma en el cual la marca ha pasado de asociarse a un producto, a hacerlo con una filosofía. Además, dijo que el branding ya no persigue la transacción, sino la relación con el comprador a través del 2.0: “Vale más retener que captar”, entre otros cambios.
“Yo también creo que el Branding 2.0. cambiará nuestras vidas” era el título de la ponencia de María García, directora de Morillas. Para García, crear marca pasa por incluir al otro y reconocer que, en último termino, se busca su afectividad. “La marca es un vehículo clave para lograr que el cliente nos quiera de manera invencible”.
CONEXIÓN EMOCIONAL Y SOSTENIBILIDAD. Alfredo Fraile, vocal de Aebrand y director ejecutivo de Interbrand, reparó en el boom de la sostenibilidad en los últimos años, y en los valores añadidos que los stakeholders demandan a las entidades: “que hagan el bien, más allá de destinar un porcentaje a final de año a una ONG”.
Joan Ricart, consejero delegado de Carré Noir, presentó a los asistentes, en su ponencia “La sostenibilidad como valor de marca”, la relevancia que está tomando la ecología y la RSC. Ricart insistió en la necesidad de incorporar valores sostenibles a la marca capaces de crear vínculos emocionales con el cliente.
En línea con lo anterior, Sure Tresánchez, vocal de Aebrand y directora ejecutiva de Batllegroup, sentó las bases para hacer branding con pocos recursos. Paera ello es necesario diferenciarse mediante la construcción de barreras de entrada y conseguir la fidelidad del cliente mediante argumentos emocionales.
Noelia López, socia directora de Cb’a Graell, dijo que estamos viviendo un cambio de época y esto se ve reflejado en el consumidor, que se ha convertido en un smartshopper. El smartshopper es un experto que busca el ahorro y realiza una compra activa –consulta, opina y compara-. Aunque, según López, no todo es racional: existe una parte emocional ante la cual las marcas de fabricante han de reaccionar y crear valor para el consumidor: “Tienen que seducir, atraer, enamorar”.
Beatriz Sánchez
