En un entorno ad hoc, como es Cocina Cayena, una de las escuelas-partners de la mutlinacional en Madrid, el directivo, acompañado por Norma Espinosa, Iberia digital and content manager, y Nélida Fernández, trade marketing manager de la filial ibérica, explicó, ante una decena de representantes del sector de la comunicación y el marketing, cómo su compañía, fabricante de electrodomésticos de las marcas Electrolux, AEG y Zanussi, inició, hace dos años en nuestro país, un ‘experimento sensorial’, que se ha convertido en una vía para generar contacto directo con la gente, acercar sus productos y categorías a los medios y mantener una fuerte presencia de marca.
El encuentro, organizado por IPMARK, revista de Ediciones y Estudios, editora asimismo de ‘DA/Retail’ y ‘Restauración News’, sirvió para mostrar la eficiencia de una red de espacios sensoriales, que provocan engagement y fidelidad de clientes y promotores.
Trabajar con los mejores
La idea es colaborar con las mejores escuelas de cocina del país para crear una red repartida por la geografía española. Espacios sensoriales, equipados con electrodomésticos de última generación (hornos vapor, placas de cocina…) de las marcas Electrolux y AEG. Lugares a los que se ha dotado de equipamiento y decoración, consiguiendo un efecto branding para lograr: presencia de marca (branding); exposición productos Premium AEG y Electrolux (showroom) e interacción con los propios aparatos (experiential).
Para Jiménez Delgado es un modelo diferente a los clásicos showrooms o flagships de otros fabricantes. Se trata de emocionar con los cinco sentidos: vista, oído, gusto, tacto y olfato. Electrolux equipa las cocinas de manera integral, incorporando también recursos decorativos de imagen corporativa. Los elementos se adaptan en función de los espacios y las necesidades de cada escuela. Además, se realizan diferentes acciones de captación y fidelización de clientes como puede ser el envío de recetarios postcurso o envío de mailings periódicos incluyendo la imagen de las dos marcas.
“Es el caso de marketing del que nos sentimos más orgullosos”, afirma rotundo Jiménez Delgado, remarcando que se trata de una experiencia real. Y es que, poco a poco y con mucho esfuerzo (negociaciones, búsqueda de socios, etc.), la empresa está construyendo una potente red de escuelas de cocina para plasmar sus ‘cooking experiences”.
Todavía son pocas, pero ‘elegidas’, porque la selección de las ‘mejores’ en un factor fundamental para formar parte del proyecto. Nélida Fernández comenta que en este 2013 se han cerrado proyectos en Valencia con Food & Fun, Espacio de Cocina Creativa; Gastronomía Activa, en Barcelona, donde ya operaban con Hofmann desde el año pasado y Los Tamarises en Bilbao. La Escuela Internacional de Cocina Valladolid está en proceso y en Madrid cuentan con este espacio de Cocina Cayena y otro de mayores dimensiones ubicado en una céntrica calle de la capital. Otras ubicaciones de los Kitchen Clubs se encuentran en La Mesa, en Málaga; en Zortzikiko en Bilbao.
El plan de Electrolux no termina en la cocina, va más allá. Norma Espinosa advierte que también genera contenidos para webs de marca, Youtube, redes sociales, relaciones públicas, notas de prensa y acciones promocionales, entre otras. En definitiva, una manera diferente de vender, donde los propietarios de las escuelas se convierten en prescriptores de los electrodomésticos, los chefs adquieren un papel protagonista y los alumnos también promocionan con el boca-oreja.
Paloma Pascual
