DYC lo ha conseguido durante casi cinco décadas: un whisky español, creado en Palazuelos de Eresma (Segovia), ha hecho frente sin complejos a las marcas importadas manteniendo unas ventas elevadas y una imagen cercana y amistosa. Ahora da una vuelta completa a su comunicación intentando llegar a las nuevas generaciones de jóvenes urbanos, con una estrategia en la que la publicidad será sólo una parte del concepto que intenta transmitir.
Como signo de los nuevos tiempos, hasta un 60% del presupuesto total irá destinado a acciones de below the line, como el patrocinio y la promoción del arte urbano, quedando la publicidad en medios convencionales con el 40% restante.
La denominada Dycvolución incluye conceptos como Diverse Youth Culture, con obras de cinco jóvenes artistas urbanos que trabajan desde el grafiti hasta la ilustración, pasando por el diseño, la promoción de cortometrajes o la música indie.
Las crecientes limitaciones a la publicidad de bebidas alcohólicas de alta graduación han influido claramente en las estrategias de comunicación de las marcas que compiten en este sector, obligadas a buscar nuevos caminos que les permitan seguir comunicándose con los consumidores habituales y, sobre todo, llegar a los jóvenes que van alcanzando la edad legal para beber. Los ejemplos son variados y claros: cada vez son menos útiles los mensajes publicitarios clásicos, más allá de las dificultades legales para utilizar gran parte de los medios convencionales. Las marcas buscan así el lenguaje, las formas de expresión y las ideas que puedan acercarlas a jóvenes que habitualmente tienen serios reparos en relación con los mensajes comerciales tradicionales.
Con esta idea previa, una de las marcas españolas más clásicas del sector, como es DYC, ha puesto en marcha una completa estrategia para modernizar su posicionamiento: “Sin renunciar a la esencia que nos hace únicos, esta vez debe llegar más lejos, ampliar sus horizontes para cambiar ideas preconcebidas y prejuicios obsoletos. Una nueva dirección para los valores de siempre”, afirma Francisco Rionda, brand director de DYC.
El planteamiento inicial era el siguiente: “La evolución de DYC siempre ha respetado los valores esenciales de la marca. Nuestra imagen ha ido cambiando con los tiempos, pero nuestra herencia ha permanecido intacta: la de un whisky auténtico, con personalidad, accesible, divertido y muy nuestro”, señala Rionda. Y añade: “El posicionamiento de DYC no cambiará, pero queremos dar una nueva visión ambiciosa y positiva para conseguir el crecimiento de cuota”.
La nueva estrategia de marketing tiene como concepto central Abre tu mundo, y, bajo el término de la Dycvolución, incluye desde una nueva imagen, obra de La Cía de Packaging, hasta una nueva campaña de publicidad que saldrá a los medios en junio. “La Dycvolución trae un nuevo DYC para un nuevo milenio. Una evolución con cambios tangibles y reales. Una nueva imagen para una nueva actitud, que habla de nuestro futuro sin olvidar nuestro pasado. Una nueva campaña, una nueva forma de comunicar, más moderna, fresca y sofisticada, con programas y contenidos sorprendentes. Y una nueva botella, que reivindica la calidad y el prestigio de nuestro producto”, explica el brand director de DYC.
La Dycvolución se presenta así como “una invitación a ver las cosas de otra manera, a imaginar nuevas posibilidades. Una invitación a dejarse llevar por la curiosidad y experimentar con las cosas más cercanas”. Y las primeras acciones, ya en marcha, comienzan por buscar a los jóvenes en los ambientes con los que más se identifican: la música, el cine y el arte urbano.
El objetivo, según Rionda, es lograr mayor relevancia entre los jóvenes, su target principal, y para ello intenta transmitir un mensaje notorio y abierto que identifique la marca con su estilo de vida. “Creemos que a la marca le faltaba un poco de cariño, y para eso hemos creado todo un programa de actividades que intentan que se involucre con los temas que gustan a los jóvenes, una clara apuesta por contenidos innovadores. Es una tendencia clara que hemos podido ver en algunas marcas internacionales, como Pirelli o BMW: abrir el mundo de la marca no tanto a mensajes publicitarios clásicos como a contenidos que interesen a su público. Y en el caso de DYC, lo hacemos con muy poca presencia de marca, sin tanto logo, porque se trata de una comunicación mucho más de valores e ideas”.
Patrocinio del arte urbano
A partir de ese concepto central, se han puesto en marcha tres proyectos diferenciados: Dycrectos, un concurso de maquetas de música indie; AV tu mundo, que entra en el plano cinematográfico, con la promoción de piezas audiovisuales que se podrán ver en Internet y en el cine; y Diverse Youth Culture, concebida como una plataforma permanente para el apoyo y la promoción del arte urbano.
Diverse Youth Culture, que ya está en pleno funcionamiento, se plantea como “una plataforma permanente para el apoyo y la promoción del arte urbano, un proyecto de mecenazgo que pretende impulsar la creación artística más actual, desarrollando acciones concretas que den a conocer lo más novedoso del arte urbano, y pongan de manifiesto la relevancia del posgrafiti en la cultura urbana actual”.
Según DYC: “El arte urbano creció de la mano de las culturas del skateboard y el hip-hop y se hizo popular en la forma de grafiti. Su evolución le ha llevado a explorar territorios muy distintos y por eso proponemos que abras tu mente para ver hasta dónde puede llegar tu imaginación. Diverse Youth Culture quiere compartir contigo algo nuevo, algo excitante que está pasando y que tienes que conocer. No descartes ningún soporte, ningún estilo, ninguna herramienta. Para tener cabida en Diverse Youth Culture sólo importa que la propuesta sea fresca, joven, sorprendente y original. Presentamos un tipo de arte democrático, accesible, cotidiano. Un arte que te habla directamente, sin intermediarios, porque está al alcance de todos. Un arte cuyas obras se exhiben en la calle, donde se mueve la gente, donde ocurren las cosas. Un tipo de arte original, joven, vivo, que responde constantemente a lo que ocurre a tu alrededor. Un arte sorprendente y excitante que aparece sin avisar en los sitios más inesperados”.
Cinco artistas de distinta formación y procedencia ya han comenzado a mostrar su idea del concepto Abre tu mundo y a partir de sus diseños se ha creado una edición limitada de camisetas que “celebran tanto la individualidad del artista como la personalidad del que la exhibe”. Las camisetas pueden verse en un sitio de Internet y conseguirse como regalo en las fiestas promocionales de la marca. Los artistas elegidos para esta primera acción reflejan los valores que Diverse Youth Culture pretende promocionar: audacia, originalidad, talento e imaginación. No son típicas camisetas publicitarias; de hecho, la única regla con la que trabajaron fue “no poner límites a su imaginación”. “Se trataba de extender una invitación a ver las cosas de otra manera, dar una oportunidad a las miradas auténticas y originales. El resultado fueron cinco diseños tan diversos como la trayectoria de los artistas, cinco interpretaciones tan libres como la imaginación de sus creadores”.
Cortos para emitir en cines e Internet
En AV tu mundo se verán cortometrajes rodados por grupos de jóvenes actores,. Se trata de un proyecto que tiene también una filosofía de apoyo a nuevas iniciativas y miradas sobre el arte audiovisual. “La idea es apoyar a los jóvenes artistas con la realización de películas que podrán verse tanto en cines como en Internet”, señala Rionda. Y continúa: “Serán también ideas abiertas, diferentes, y sin que prácticamente haya presencia de marca ni que tenga que aparecer el consumo de producto, porque estas son cosas que producen un poco de rechazo. Es una apuesta por realizar contenidos de comunicación que resulten atractivos a nuestro público, un patrocinio light y muy abierto”.
Con todas las actividades alternativas, la comunicación en medios convencionales no dejará de tener una enorme importancia, aunque es significativo que suponga sólo en torno al 40% del presupuesto global de la marca, según señala Rionda. La campaña de publicidad en medios convencionales que presentará la nueva imagen de DYC, Abre tu mundo, es obra de Publicis Lado C en creatividad y de Starcom MediaVest en la gestión de los medios. Aparecerá en el mes de junio, utilizando sobre todo radio, cine, exterior y diarios gratuitos. “Somos conscientes de la limitaciones legales que tenemos en los medios”, señala el brand director de DYC, “aunque, viendo cómo sufren las marcas con la saturación de televisión, podemos sacar una visión positiva a las restricciones que nos limitan, pues al tiempo nos ayudan a ser más creativos buscando alternativas”.
La radio se empleará buscando su afinidad con los públicos jóvenes, sobre todo en radios fórmulas musicales. Exterior, con marquesinas y otros soportes en las ciudades que lo permiten. Los diarios gratuitos y las revistas también tendrán una parte importante. Y hay que destacar el importante esfuerzo en Internet, con un sitio especial concebido para transmitir todos los contenidos del concepto Abre tu mundo y las acciones relacionadas con el arte urbano.
“El programa busca sobre todo crear contenidos. No lanzar un mensaje con una campaña estándar, sino crear un nuevo concepto, y para ello nos planteamos otros métodos y soportes”, indica el brand director de DYC. “Habrá eventos y acciones de todo tipo, tratando de realizar cosas relevantes que también tengan reflejo en los medios”. Por supuesto, se montarán fiestas y acciones en discotecas, pubs y establecimientos de hostelería, algo básico para la marca si se tiene en cuenta que en el sector de bebidas alcohólicas esos lugares suponen en torno al 80% de las ventas totales. La agencia responsable de las acciones below the line es Publicis Dialog, mientras las relaciones públicas corren a cargo de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación.
Un consumidor que se renueva continuamente
El reto de DYC es lograr una imagen cercana, accesible y atractiva para un consumidor que se renueva continuamente, pues se trata de jóvenes de dieciocho a veintitantos años y, como comenta Rionda, “fidelizar es complicado, porque son consumidores muy versados en marketing, están acostumbrados a probar cosas nuevas. Por eso buscamos sobre todo atraer nuevos consumidores a la marca y alejarla de los estereotipos”.
Ya se ha señalado que la distribución es también uno de los grandes caballos de batalla en el sector de bebidas alcohólicas, dado el peso de la hostelería. Aparte de las fiestas en los lugares de consumo habituales, se han planificado numerosas acciones en los puntos de venta para crear ambiente y diversión.
Rionda destaca que DYC tiene una cuota de mercado del 17,5% a escala nacional y ostenta el liderazgo en zonas tan significativas como Madrid o Andalucía. Descarta que hoy día pueda atribuírsele el concepto de marca barata. “Me gusta más decir asequible. Eso era un poco antes, cuando en muchos sitios había una diferencia de precio importante entre una copa de whisky nacional o importado. Hoy en día puede haber una pequeña diferencia, pero es casi inapreciable. Queremos mantener esa diferencia en los lineales de alimentación, para ofrecer una mejor propuesta al cliente y no buscar tanto la exclusividad. Pero es algo que va más allá del simple precio, el cliente elige. Y en hostelería cada vez hay menos diferencias”.
DYC pertenece actualmente a Beam Global Spirits & Wine Inc, la división de vinos y licores de Fortune Brands, que compró a Pernod Ricard los negocios de Allied Domecq España de elaboración y distribución de bebidas de España, incluyendo Dyc, Larios, Jim Beam y muchas otras marcas. G
FERNANDO MONTAÑÉS
