Mi amigo me recordaba los tiempos en los que se dedicaba todo el esfuerzo necesario a ser creativos y a componer una campaña diferenciadora. Una época en la que casi se jugaba a las siete diferencias entre los distintos bocetos del equipo creativo y se revisaba el proyecto en cuatricromía buscando la perfección. La tecnología ha mejorado los tiempos de producción, pero el tiempo para encontrar una gran idea no puede reducirse en la misma proporción.
A medida que pasaban los kilómetros del viaje, ahondamos en la cultura instalada de lo fácil, de hacer lo que se hace siempre. Firmar una campaña millonaria como cualquier mes es algo rápido, pero todo cambia cuando se plantea hacer algo distinto por muy poco esfuerzo económico que requiera. Pocas personas en nuestro país quieren complicarse, ser distintos, romper las reglas que siguen todos. En definitiva, emprender.
El marketing en móvil es un nuevo viaje, listo para los que quieren ser distintos y conciben la publicidad como una forma de dar valor añadido a un producto. Pero ha sido un canal maltratado hasta el punto en el que Steve Jobs, CEO de Apple llego a decir: “Most mobile advertising really sucks” (“La mayor parte de la publicidad móvil es una mierda”). Aunque creo que el CEO de Apple se equivoca en parte, es cierto que muchas cosas no estaban preparadas para sacar el cien por cien de la potencia que tiene el canal móvil.
Eso es debido a que las agencias de marketing en muchos casos no se han preocupado del canal y de su incidencia en la acción global; es como un pequeño expediente a cumplir. Apple quiere revolucionar las herramientas para hacer publicidad en móvil, pero hay algo más profundo que hacer: darle cariño a este tipo de acciones porque, para bien o para mal, dejará una impronta emocional en la persona que reciba la experiencia.
La inversión actual de unos 32,3 millones de euros (según los datos de una encuesta, cuantitativa y cualitativa, realizada en 2009 entre los asociados a MMA España), superará los 105 millones de euros en 2012. Esto es un tren rápido que no pueden perder las agencias ni sus marcas.
Tampoco es de extrañar que en el mercado del marketing móvil hay marcas líderes, y otras que simplemente juegan el papel de seguidoras. Las marcas líderes en marketing móvil no lo son por casualidad, ya que también lo son en cualquier otro medio (interactivos, redes sociales, etc.).
El futuro cercano nos trae nuevos formatos mucho más interactivos. Dicha interacción aumentará la confianza del consumidor en la marca, al sentirse escuchado. El tiempo o el espacio de la publicidad en el móvil no esta limitado como en la radio, televisión o prensa. El móvil dejara que la creatividad de nuestras campañas tenga como límite nuestra imaginación.
En España hemos visto primeras marcas realizando acciones de realidad aumentada, algo que hace vivir experiencias al propio consumidor. Esto nos va a permitir que cada consumidor tenga su propia vivencia con nuestra marca.
Ya llegando a nuestro destino, la bonita Salamanca, vislumbramos las nuevas posibilidades. La realización de campañas de proximidad basadas en localización, pero con capacidad de gestión global. Esas campañas de proximidad integradas en redes sociales que en los EE. UU. son habituales y que, en cambio, aún buscan líderes en España.
También se llevará a cabo una simplificación a la hora de lanzar campañas, que harán que el proceso sea mucho más ágil. Esto permitirá que el marketing móvil no sea un coto cerrado a grandes anunciantes y que las pymes también puedan aprovecharse de ello.
Muchos han comenzado el viaje, ahora queda preguntarse si eres líder, seguidor, o piensas perder el tren.
(*) Juan Antonio
Muñoz-Gallego es presidente de la Mobile Marketing Association Spain.