El problema de la estimación del valor razonable de las marcas afecta, desde el 1 de enero de 2005, a las cuentas consolidadas de las empresas españolas que cotizan en Bolsa. Pero, tras la prevista convergencia del Plan General Contable español (PGC) con las nuevas Normas Internacionales de Contabilidad (NIC/NIIF), esta cuestión afectará a todas las empresas españolas antes de finales de 2007.
Aplaudimos la valiente iniciativa de la UE que con su ya viejo Reglamento 1606-2002 nos obliga a todos a salir de las tinieblas de los valores históricos y del cajón de sastre del fondo de comercio, para lidiar la complejidad y la objetividad de los valores razonables de las marcas.
Las empresas españolas, así como las otras empresas de la UE, deberán familiarizarse con la difícil labor de estimar el valor razonable de una marca y del resto de activos intangibles de la empresa. Ardua labor para la que no existe consenso sobre el método o métodos a aplicar. Los expertos en marketing deberán unir sus esfuerzos con los expertos financieros para superar este reto. Digamos que los expertos en comunicación deberán mejorar su colaboración con finanzas. Ahora tienen un enemigo común: la estimación del valor razonable de las marcas.
¿Qué es marca?
Dediquemos una parte de este artículo a nuestra cruzada contra el mal uso del término castellano marca. El origen de la confusión arranca de la torpe traducción del término brand utilizado por los autores norteamericanos. Brand es un antiguo término cuyo significado original era el hierro con el que se identificaba la propiedad de una res. Este término se ha venido usando en Estado Unidos, y con ello se han vulgarizado mediocres traducciones de brand, para significar todo aquello que personaliza una actividad empresarial. Incluso el Consejo de las Normas Internacionales de Contabilidad advierte: brand se suele usar como sinónimo de trademark. Sin embargo brand es un término de marketing que se usa normalmente para referirse a un grupo de activos complementarios como la trademark y su correspondiente nombre comercial, fórmulas, recetas, capacidades tecnológicas… En español el problema es mayor. No se trata de usar un término como sinónimo de otro, sino que utilizamos la misma palabra
