Desde que comenzaran a popularizarse los videojuegos a mediados de los años ochenta, los anunciantes mostraron su interés por incluir sus marcas en los títulos más populares del momento. Hoy en día sigue considerándose un soporte válido para llegar a los potenciales clientes con el valor añadido de que es una de las herramientas que mejor permite transmitir los atributos o valores de la marca. Durante estos 30 años, esta herramienta de marketing ha ido evolucionando gracias al aumento de posibilidades en las que se han traducido los avances en software y hardware, y en la actualidad son muchas las firmas que apuestan por esta estrategia. “Hemos aprendido nuevas formas de desarrollar este tipo de acciones y, debido a las características intrínsecas del advergaming, le auguro un gran futuro. No podemos olvidar que la gente aprende jugando, es nuestra forma natural de evolucionar como seres humanos, y por eso es una herramienta tan útil para trasladar las ideas y los productos de una marca a los usuarios”, dijo Enrique Díaz Palancar, director general de Linkmakers.
Miguel López-Guzmán, digital account manager de Zenithmedia, se mostró completamente de acuerdo con esa afirmación, e hizo referencia a que esos avances en el desarrollo del advergaming se han traducido sobre todo en el alcance. “Ha crecido sustancialmente el público al que podemos llegar; aunque la percepción general es que la edad de los jugadores está entre los 16 y 25 años, hay gente de 40 años que juega habitualmente a las consolas, y el rango de edades sigue creciendo”.
De hecho, es uno de los recursos más demandados cuando lo que se busca con la acción de marketing es que el usuario se acerque a la marca y la conozca desde la experiencia. “Hoy en día el advergaming ha pasado de un coste por impacto real a un coste por engagement, tal y como se demanda desde el marketing digital. En definitiva, buscamos que el usuario esté más involucrado en la marca y eso se consigue integrando estas acciones en la campaña de comunicación”, explicó Manuel Mercader, director de desarrollo de negocio en Ontwice.
CONEXIÓN EMOCIONAL. El advergaming puede conseguir ese engagement entre otras razones porque, frente a otras herramientas
| Entornos reales |
| La búsqueda de escenarios que se asemejen al máximo a los de la vida real lleva a los desarrolladores de juegos a optar por el posicionamiento de productos en sus títulos, una acción muy común en determinados ambientes que recibe el nombre de in game. Su utilización tiene opiniones encontradas. Por un lado se encuentran los que consideran que no funcionan, como Enrique Díaz (Linkmakers), que cree que “aunque en la televisión funciona, no lo hace tanto en los juegos porque se presta atención al juego en sí”. Por otro, los que consideran que es un recurso necesario para el éxito del juego. “En determinados juegos necesitas que la escena sea real para que el usuario lo vea como tal. Al final, se traduce en goteo y los usuarios se van quedando con la marca. Eso sí, lo mejor es siempre que las marcas formen parte del guión del juego, aunque se trate de acciones in game”, explicó López-Guzmán (Zenithmedia). Cristina Herrero, responsable de comunicación corporativa de Ontwice, puso un ejemplo: “En los juegos de deportes se ve claramente: si el usuario no se encuentra con un escenario igual que el que aprecia al verlo por televisión probablemente lo rechace”. |
de marketing, posibilita un elevado tiempo de contacto con la marca; no se puede obviar que se pueden pasar meses, e incluso años, jugando a un videojuego, mientras que frente a un anuncio en prensa o en televisión se pasan sólo segundos. Lo ideal, por lo tanto, es conseguir diseñar un juego que se adapte a lo que se quiere comunicar. “Buscamos vincular emocionalmente, que el contenido del juego aporte ese impacto y notoriedad a la marca”, corroboró Sascha Kraft, director de proyectos digitales de Shackleton.
La visión del director general de Linkmakers es muy similar, y también se basa en la capacidad de los advergames para crear una relación entre marca y usuario. “Aprendemos jugando, con lo que si eres capaz de conseguir que tu marca sea tanto aprendida como aprehendida a través del juego, los niveles de engagement, notoriedad, recuerdo o afinidad hacia la marca crecerán exponencialmente. Eso se consigue involucrándola en el juego, no sólo mostrándola dentro de él”.
Al final, esa intención de compra se traduce en un aumento de las ventas, que es el objetivo final de este tipo de acciones. “Para ello es una herramienta realmente útil, y así lo demuestran los últimos estudios que hablan de un incremento de la intención de compra de un 30% en determinadas plataformas. Y ello se debe esencialmente a dos motivos: todavía se trata de una plataforma muy virgen y, por otro lado, todas las marcas buscan involucrar al usuario con una experiencia”, resumió Mercader, de Ontwice. Enrique Díaz fue aún más allá al afirmar: “No sólo genera esa intención de compra, sino que además la propia experiencia hace que crea que lo que estoy viviendo en el juego es cierto, y voy a compartirlo con otras personas”.
En cuanto a los sectores más proclives a apostar por el advergaming, todos los asistentes al desayuno coincidieron en citar la automoción, la moda, la música y el cine como los principales nichos en los que funciona esta herramienta. Cualquiera de ellos se puede beneficiar de sus características tanto a nivel de engagement como de imagen de marca. “A estas acciones se les supone un punto de creatividad que no tienen otras plataformas como la televisión, y como ventaja se puede citar su viralidad”, manifestó Fernando Vázquez, account director de Orange Advertising Network. A ello hay que sumar que su frecuencia de uso es superior, que el usuario es el que decide acercarse a la marca y que se busca la experiencia del usuario para generar engagement y conseguir incluenciación que se traducirá, a final, en intención de compra. Desde el punto de vista de la marca el beneficio también es muy claro. “El anunciante que se mete en los juegos se coloca como innovador”, subrayó López-Guzmán, de Zenithmedia.
UN JUEGO PARA CADA ‘TARGET’. Los juegos suelen asociarse con el público más joven, pero en realidad cualquier target es susceptible de
| Marketing para llevar |
| Una de las plataformas con mayor proyección a la hora de aplicar el advergaming son los terminales móviles, tanto por su popularización como por las posibilidades de medición de un ROI real que facilita. Aun así, el responsable de Ontwice no cree que sea el componente más importante, aunque sí uno de ellos. “Se han vendido nueve millones de smartphones en los últimos 11 meses y los juegos están completamente integrados en ellos, al igual que en las tabletas, debido a que los llevas a cualquier parte, son una de las plataformas más populares para las redes sociales”, explicó.
El diseño de juegos para móviles ofrece una serie de ventajas con respecto a otros soportes. “El desarrollo de títulos supone un menor coste y también un menor tiempo de ejecución del que se necesita para las consolas, por lo que tendemos a utilizar más esta plataforma”, detalló Díaz, de Linkmakers. “Además, ofrece una gran versatilidad, ya que es muy fácil de actualizar y el usuario sólo tiene que aceptar el mensaje que le aparece en su terminal”, completó López-Guzmán (Zenithmedia). Es más, el cambio de hábitos en el uso de dispositivos móviles también ha cambiado las reglas del juego, como explicó Kraft (Shackleton): “Se pueden utilizar en paralelo a otras actividades como ver la tele, por lo que se apuesta por utilizar la última tecnología en tiempo real”. |
convertirse en el objetivo de un advergame, siempre teniendo en cuenta el producto y la plataforma que se va utilizar para llegar a esas personas. “Podemos hablar de dos posibilidades: la primera, que cuando actuamos a través de las plataformas online de las consolas podamos acceder a una segmentación total, ya que se puede acceder a una completa base de datos de los usuarios; la segunda es elegir un tipo de juego diferente para cada target específico de uso. Y es que cuando se desarrollan juegos se sabe perfectamente cuál es su target y lo ideal es combinar la segmentación sociodemográfica de las plataformas online con la tipología de juego. Por lo tanto, siempre hay que adecuar el título a los objetivos finales y al tipo de usuario”, manifestó el director de desarrollo de negocio de Ontwice.
El responsable de Zenithmedia quiso añadir una apreciación: “Es importante puntualizar que es más fácil que se animen las marcas que saben que su target está en el público entre los 16 y los 25, porque muchas todavía creen que
videojuego es sinónimo de territorio joven”. Eso sí, la situación cambia poco a poco. “Es interesante destacar que sólo un 30% de las marcas alguna vez ha hecho pruebas o campañas de este tipo, pero la mayoría quieren repetir, dirigirse a todos los targets y hacer protagonistas todo tipo de productos”, señaló Vázquez (Orange Advertising Network). Y continuó: “Pese a ese interés, no creo que sea un recurso válido para cualquier marca. Eso sí, las que lo hacen transmiten muy bien su imagen y consiguen una gran viralidad y que el usuario quiera a la marca”. De hecho, no todas las campañas obtienen los mismos resultados. “La marca es parte del éxito del juego; hay casos en los que aunque el juego sea mediocre puede ser un éxito si la marca tiene tirón, mientras que un juego brillante no invita a jugar si el usuario no tiene vinculación con esa marca”, completó López-Guzmán.
En cualquier caso, el advergaming no es la plataforma idónea si se desea obtener una respuesta directa. “Las marcas que hacen peticiones son las que buscan una los criterios y valores propios del branding tradicional, y sobre todo conseguir el engagement del usuario e incrementar la intención de compra como un paso más de la cadena de valor es donde tienen que estar”, puntualizó Mercader. Tanto es así que esta estrategia funciona mejor si forma parte de un plan digital conjunto. “Es necesario planificar campañas y actividades que avalen lo que estás haciendo, estudiar la forma de vincular el producto al juego y no perder de vista el objetivo de los videojuegos: jugar y divertirse”, recordó Kraft, de Shackleton.
Si se quiere concluir con éxito una acción de advergaming no se puede dejar de lado ese objetivo, como explicó Díaz (Linkmakers): “Si consigues llegar a la gente, que hablen de ti y que se diviertan, eso se convierte en intención de compra”. Además, hoy en día los consumidores se han convertido también en influenciadores, como añadió Mercader, por lo que es necesario influenciar de forma positiva a los usuarios, que en definitiva son los potenciales compradores, para mejorar la intención de compra. “Se ha pasado de la comunicación one to many a otra many to many”, especificó.
INVERSIÓN A MEDIO-LARGO PLAZO. El coste de las acciones puede ser uno de los principales obstáculos a los que se enfrenta el advergaming, aunque los presupuestos dependen tanto del enfoque como la plataforma elegida para desarrollar el advergame, y también hay que destinar recursos a la campaña de medios. “Si el juego está hecho a medida el desarrollo es mucho más caro que si sólo se trata de introducir la marca o el producto en un juego que ya está hecho”, comentó el account director de Orange Advertising. “Un coste medio podrían ser entre 30.000 y 40.000 euros, aunque puede llegar hasta millones”, especificó Díaz.
El tiempo que se emplea en el diseño y el desarrollo hasta que el juego está disponible para su uso es igualmente variable. “Se necesitan meses o incluso años para poder ofrecer la calidad que requiere un producto de este tipo”, explicó Kraft (Shackleton). Es más, el hecho de que sea necesario invertir más tiempo que en una campaña convencional es uno de los grandes hándicaps de esta forma de marketing. “El otro gran factor que impide el despegue definitivo del advergaming es la fragmentación de plataformas y soportes”, concluyó López-Guzmán, de Zenithmedia.
Laura Pajuelo
