¿Si, en lugar de pensar cuál es el valor añadido de los medios convencionales, reflexionamos sobre el valor de los medios en general? Los medios que históricamente llamábamos no tradicionales están presentes en nuestras planificaciones desde hace tiempo; evidentemente, no guardan la misma “forma” y ha evolucionado muchísimo el tipo de compra, se han abierto múltiples oportunidades de segmentación y aparecen nuevas soluciones constantemente; a pesar de ello hemos llegado a un punto dónde, la frontera entre medios convencionales o no convencionales va desapareciendo paulatinamente.
Hoy por hoy, los consumidores ya no distinguen entre medios sino entre contenidos. Nadie se pregunta en que dispositivo ha visto el último éxito de Netflix, solo interesa que lo hayas visto. O sobre cómo te enteraste de lo que pasó anoche en “La Isla de las Tentaciones”; ¿lo viste en directo o en diferido?, ¿en Tik Tok o lo seguiste por Twitter?, eso no es relevante, solo importa el contenido, estar en la conversación y es en ese lugar dónde las marcas quieren estar hoy en día presentes. De ahí que, cada vez sea más relevante entender la comunicación como un sistema global con sinergias que se dan entre touchpoints y canales para maximizar el impacto, el recuerdo y, por último, las conversiones.
Es sabido por todos que la hipersegmentación de audiencias ha dificultado, y mucho, el poder llegar de manera efectiva a nuestros públicos. Eso no significa, sin embargo, que lo que entendíamos como medios tradicionales hayan perdido por completo su eficacia.
Según Roi Genome, las estrategias de omnicanalidad ofrecen una mejora en el ROI del 32% frente a las que no. De aquí el gran reto de entender el journey de nuestros consumidores, siendo capaces de procesar la infinidad de datos con los que contamos hoy y llevar a escala esos aprendizajes. Mucho hemos escuchado hablar de la importancia de la personalización en la comunicación, pero no nos engañemos, los crecimientos que necesitan la mayoría de las marcas, sobre todo en gran consumo, vienen dados por el volumen.
El cambio en el consumo de los medios nos plantea un mayor reto a la hora de entender las sinergias dentro del sistema. No se trata de cambiar por completo el media mix, pasando los pesos de medios tradicionales 100% a medios digitales, sino de analizar cómo se complementan, entendiendo que nos aporta cada uno, y trabajando las estrategias que mejor respondan a los objetivos de negocio buscando maximizar resultados y capitalizar los espacios culturalmente relevantes para nuestro público objetivo.
Por lo tanto, respondiendo a la duda inicial, el valor añadido de los medios tradicionales reside, por un lado, en el contenido que sean capaces de generar para ser significativos a la hora de conectar con las audiencias, siendo parte de lo culturalmente relevante, y por otro lado buscar el rol multiplicador que, juntos a otros touchpoints, aporten a los resultados globales maximizándolos tanto desde un punto de vista de Awareness y consideración como de la incidencia directa en la conversión.
Texto de Magdalena Trapiella, marketing director de Mediacom Spain.
