Todo esto lo analiza Enrique Ruiz de Lera pidiendo que se reconozca la labor de marketing y creación de marca que se lleva a cabo para promocionar la principal industria de nuestro país, y sin dejar por su parte de reconocer la importantísima aportación a la imagen de marca España de otros factores externos, como el éxito de la selección española de fútbol y los deportistas españoles; éxitos que, desde luego, la publicidad turística sabe aprovechar, como demuestra el enorme cartel con los campeones mundiales que adorna su despacho.
Las cifras publicadas señalan un crecimiento del 7% en número de turistas este año. ¿El turismo es el único sector que se salva de la crisis? ¿O es algo coyuntural, beneficiado por los acontecimientos en Egipto, Túnez, Grecia y otros países?
El turismo es la principal industria del país, supone en torno al 11% del PIB y emplea casi al 11% de la población activa. Es el último sector en entrar en la crisis, y el primero en salir de ella. Antes de la inestabilidad política en el norte de África, los datos mostraban una clara tendencia a la recuperación por la mejora de las condiciones económicas del Reino Unido y Alemania, los principales países de procedencia de los turistas. Y, obviamente, todo lo ocurrido ha ocasionado un desvío de casi un millón de turistas hacia España; pero la recuperación es más estructural que coyuntural. Cada vez hay más competencia de más países con una oferta mejor. Este entorno competitivo hace más complejo la apuesta por diferenciar la marca España, pero somos líderes en turismo vacacional y seguiremos siéndolo.
El turismo es uno de los sectores que influenciado está por factores externos e incontrolables. ¿Qué puede hacer el marketing para evitarlo?
Efectivamente, es un sector muy transversal al que le afecta el transporte, la prensa, los volcanes, las pandemias… El turismo y la imagen de un país es un poliedro muy complejo que se compone de muchas influencias positivas y negativas. El marketing debe conseguir que la marca España sea tan potente que minimice el riesgo de estos factores exógenos y evite sus disrupciones. Existe la percepción errónea y muy peligrosa de que el turismo funciona solo, que los turistas vienen sin hacer nada. Pero la competencia es cada vez mayor y más profesional, y tenemos que conseguir hacerlo mejor para seguir siendo líderes.
Históricamente, España ha vendido, y en gran medida sigue haciéndolo, turismo cultural, cuando más del 70% viene buscando el sol y la playa, como demuestran las cifras de camas y establecimientos hosteleros, concentradas en las costas mediterráneas e insulares.
¿Cuál es el sentido de esta aparente contradicción?
No estoy completamente de acuerdo. España ha vendido tradicionalmente, y durante muchos, años sol y playa, como demuestran el lema Everithing under the sun y el logotipo de Miró. Más recientemente se ha hecho hincapié en la cultura española, y el último paso consistirá en enfocar esa propuesta hacia el estilo de vida: la fiesta, la siesta, la hospitalidad, la alegría, afabilidad, que es lo que realmente nos diferencia de la competencia. Francia, Italia y muchos otros países tienen sol, playa, cultura, pero no el estilo de vida español.
Hasta mediados del siglo XX el turismo era una élite social, luego llegó el masivo con los turoperadores. ¿Estamos entrando en una época de turismo individual, con visitantes que aprovechan vuelos baratos y se organizan ellos mismos sus visitas, alojamientos e itinerarios? ¿Va en esta línea la nueva web de Turespaña?
Absolutamente. Hace 15 años el 75% del turismo que venía a España era organizado, ahora estamos en un 70% de turismo individual y un 30% organizado. La proporción se ha invertido, debido fundamentalmente a Internet, que permite reducir costes cortando intermediarios; y que el consumidor final reduzca gastos en transporte, pues a veces cuesta más el taxi al aeropuerto que el propio vuelo. Internet también permite tener mejor informada a la gente; y poder comparar precios y tener más poder de decisión. Todo esto nos lleva a un nuevo turismo más individual y no organizado.
¿Llegará a facilitar Turespaña la venta de productos turísticos por Internet?
La estamos estudiando, aunque la venta no es nuestra labor, corresponde a las agencias, aerolíneas y turoperadores. Pero debemos tener una presencia importante en la Red para generar el deseo del viaje, y dar facilidades para concretarlo con el comercio online.
¿Estamos ante el ocaso de los turoperadores?
Los que cotizan en bolsa y tienen orientación a resultados se adaptan a esa nueva realidad, con paquetes dinámicos que pueden cambiar los usuarios que compran online, y nosotros también nos adaptamos a la posibilidad de paquetes a medida para millones de personas. La tecnología lo permite.
¿Los vuelos de bajo coste solo benefician al turismo barato, o también han sido claves para un turismo diferente, como el de fin de semana y periodos más cortos, dirigido sobre todo a las ciudades?
Es erróneo identificar el pasajero low cost con el turista de baja rentabilidad, los estudios demuestran que no es así. Al abaratar el transporte tiene más dinero para gastar en otras cosas. España no sería lo que es sin las aerolíneas de bajo coste. Creo que ambas se van acercando: algunas aerolíneas regulares han creado sus propias líneas de bajo coste, y las low cost propiamente dichas han empezado a ofrecer mejores servicios, y a cobrar por ellos.
¿Es posible que volar tan barato resulte rentable?
Se ha extendido una percepción de precio errónea y peligrosa, que volar de una ciudad europea a otra cuesta 25 euros, prácticamente gratis, y eso no es real. Pero va a ser muy difícil quitar esa percepción y elevar los precios.
El cartel fue el medio clave de la publicidad turística de España hasta la década de los ochenta; luego se utilizaron las revistas y algo la televisión. ¿Cuál es el medio clave hoy, Internet, que además es fundamental para el sector de viajes? ¿O los medios convencionales siguen siendo esenciales para llegar al gran público?
El secreto está en el mix, como en los buenos cócteles. Hay que tener muy, muy medidos los medios convencionales y los nuevos medios, que ya no son tan nuevos. Hace cino años tenías que estar sí o sí en televisión; y también en Internet. Hoy es sí o sí en Internet, y, si se puede, también en televisión. Hay que elegir muy bien el mix de medios. Pero lo más importante es que el concepto sea relevante, claro, que no cambie en los distintos canales. Por eso la creatividad es cada vez más importante.
Hablando de creatividad, ¿qué objetivo tiene el lema Visit Spain en la publicidad estática de los recintos deportivos? ¿No es un poco como el Beba Coca-Cola, un mensaje que parece de otras épocas? ¿Realmente aporta algo a la marca España?
El Visit Spain sólo se utiliza en retransmisiones deportivas, es una llamada que pueda codificarse en una décima de segundo. La idea es que, paulatinamente, la campaña I need Spain vaya calando en los países emergentes, y lo vaya sustituyendo.
Las redes sociales parecen claves y posiblemente lo sean para un sector como el turístico. ¿Cuentan con un plan de actuación que vaya más allá de los anuncios en Facebook y otros sitios?
Hace pocos días lanzamos la nueva estrategia digital que se basa en dos líneas: una más tradicional, con anuncios en display; y otra de prescripción de consumidor final a consumidor final a través de las redes sociales. Ponemos al consumidor en el centro, deja de ser un sujeto pasivo para ser activo, con el concepto de Spain adicts. Se basa en que España tiene una altísima fidelidad en la compra: de los turistas que vinieron en 2010, el 80% había estado antes, y el 40% ha estado varias veces. Por eso nos ayudan a convencer a otras personas que no conocen España.
¿Es posible conseguir esa involucración del consumidor en un sitio oficial?
La web Ineedspain.com es la primera con contenidos generados por los usuarios, a los que simplemente damos un espacio en Internet para que compartan su viaje y recomendaciones. Y, paralelamente a estos embajadores anónimos, tenemos embajadores icónicos, como Ferran Adrià, las estrellas del Real Madrid, los campeones del mundo de Moto GP, los jugadores de la selección española de fútbol y de baloncesto… Dos días después de su lanzamiento, el vídeo con los jugadores del Real Madrid ya tenía 120.000 visionados. Y en pocos días hemos llegado a más de 400.000 fans activos en Facebook y 24.000 seguidores en Twitter.
También puede haber contenidos o recomendaciones negativas.
Un error habitual es creer que cualquier marca puede ser capaz de generar conversaciones en la Red. En el sector vacacional hay más propensión a compartir contenidos y a entablar diálogos con otros consumidores. En cuanto a los peligros, hay que ser pragmático y aprender de los propios errores o puntos de vista diferentes de tus productos a través de las quejas. Solo hacemos una labor de moderación, no de censura.
¿Tiene un coste muy alto contar con prescriptores tan famosos?
Todos han participado de forma desinteresada. Hay acuerdos con el Real Madrid, con las selecciones de fútbol y de baloncesto y con Dorna, pero los jugadores no perciben ni un euro, participan en la campaña para apoyar al país, y les estamos infinitamente agradecidos.
Como curiosidad le diré que comenzamos a patrocinar la selección española de baloncesto tres semanas antes del campeonato europeo, en el que se proclamó campeona; y que hicimos lo mismo con la de fútbol, un mes antes del Mundial de Sudáfrica.
El deporte tiene un altísimo enganche con la gente, que es capaz de hacer cosas que no haría por nada. Somos una superpotencia deportiva, y obviamente debemos aprovecharlo.
¿Resulta problemático contar con marcas turísticas autonómicas y municipales, teniendo en cuenta que algunas autonomías ni siquiera se identifican con la oferta turística de España?
En ningún caso es un problema, aunque añade complejidad, pues Turespaña gestiona directa e indirectamente más de 50 marcas turísticas. El reto es que sean complementarias y no generen ruido. Por eso hemos llegado a acuerdos con comunidades que iban por libre, como el País Vasco, y su crecimiento demuestra lo acertado de esta estrategia. Ahora se va a firmar un acuerdo con Cataluña. En parte es una de las consecuencias positivas de la crisis y las limitaciones presupuestarias.
Han pasado más de 80 años desde que se empleó por primera vez el lema Spain is different, y sigue siendo el eslogan más conocido. ¿No resulta algo frustrante?
Es un eslogan fantástico, y por eso permanece, aunque no se utilice oficialmente desde hace décadas. Ha acabado siendo el lema del país, más que del turismo, y se emplea para cosas positivas y negativas, no solo turísticas: si hay un problema de cualquier tipo, se dice que Spain is different.
De los diferentes tipos de turismo: sol y playa, deportivo, negocios, cultural, grandes rutas, gastronomía, folclore, etc., ¿cuáles serán claves para el futuro de España?
Estamos desarrollando el plan estratégico de marketing para los próximos cuatro años, para definir qué venderemos y a quién se lo venderemos. La fórmula de sol y playa seguirá siendo el núcleo de nuestra oferta, pero no hay duda de que cada vez será más amplia.
Personalmente, ¿qué tipo de turismo prefiere, y cuál evita?
Soy un turista de intereses especiales, buceo, y cada año busco un sitio donde pueda pasar cinco días en un barco, aunque tarde dos días en llegar. También viajo en moto. Y hago un par de viajes con motivaciones culturales y gastronómicas. No soy un turista de litoral y playa, me gusta más la actividad.
¿Qué experiencia recomendaría vivir en España?
La España verde, todo el norte, que sigue siendo una gran desconocida.
Fernando Montañés
