España despide un verano marcado por cifras históricas en turismo y un nuevo escenario digital en el que la inteligencia artificial empieza a redefinir las reglas de la visibilidad online. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2023 el sector representó un 12,3 % del PIB, con una contribución de 184.002 millones de euros, y generó más de 2,5 millones de empleos, equivalentes al 11,6 % del total.
Ese peso económico coincide con la irrupción de un fenómeno silencioso pero transformador: el tráfico que llega a las plataformas turísticas desde herramientas generativas como ChatGPT o Bing Chat. Un canal que, aunque incipiente, empieza a consolidarse como una fuente de consultas y decisiones de viaje.
El turismo, en expansión
La fortaleza del sector seguirá creciendo. Exceltur prevé que en 2025 la contribución turística aumente cerca de un 4 %, hasta superar el 13,5 % del PIB. En ese contexto, cualquier cuota de visibilidad en las interacciones con inteligencia artificial puede convertirse en un factor estratégico para las marcas.
“Las compañías que consigan asegurar que su información y propuestas son bien interpretadas por los modelos de IA podrán captar un tráfico adicional, complementando su presencia digital sin necesidad de competir en el mismo terreno”, señalan fuentes del sector.
El análisis de la compañía global de marketing digital Semrush confirma esta tendencia. Entre enero de 2024 y junio de 2025, Airbnb.es lideró el ranking de tráfico procedente de interfaces generativas con una media de 10.669 visitas mensuales. Le siguen Skyscanner.es (5.826) y Kayak.es (5.059).
Más allá de los grandes metabuscadores, también destacan Ryanair.com (2.267 visitas mensuales), Iberia.com (1.875) y Vueling.com (1.749). En el segmento de experiencias, GetYourGuide.es (1.743) y Civitatis.com (1.495) refuerzan la idea de que la IA empieza a influir tanto en vuelos como en actividades de ocio.
Un nuevo mapa de la visibilidad digital
Para Fernando Angulo, portavoz de Semrush, la clave está en comprender el alcance de esta transformación: “La inteligencia artificial está reescribiendo el mapa de la visibilidad online. Entender cómo nos presentan estas herramientas, qué enlaces sugieren y a quién mencionan es fundamental para cualquier marca que quiera tener presencia en las decisiones del usuario digital”.
Esta nueva métrica —el tráfico generado por IA— se perfila como un indicador clave de la reputación algorítmica de las empresas turísticas. Ya no basta con aparecer en buscadores tradicionales: la competencia se traslada también a la conversación generativa, donde algoritmos y modelos conversacionales condicionan cada vez más las decisiones de búsqueda, planificación y compra.
En un sector que ya representa más del 12 % del PIB y sigue creciendo con fuerza, adaptarse a este nuevo paradigma no es una opción, sino una necesidad.
