La importancia de dicha visibilidad se pone aún más de manifiesto en el canal kioscos, compuesto en su mayoría por espacios comerciales de un tamaño muy reducido donde estar presente, o no, puede significar una diferencia en las ventas que puede alcanzar hasta un 40%. Y obviamente, en tan poco espacio, normalmente sólo cabe un fabricante. Un fabricante con el que el responsable del kiosco suele establecer una relación determinada por las ofertas más interesantes para su negocio en cada momento.
Para conseguir ese espacio tan deseado, las marcas desarrollan todo tipo de estrategias: innovación en productos, incremento de márgenes comerciales, espectaculares expositores y generosos regalos como incentivos. Todo vale con tal de conseguir ese deseado espacio que hoy puede ser de una marca y mañana de otra, y una victoria parcial no garantiza una presencia continuada que, a la postre, es lo que desean todos los competidores.
Trident era una de las marcas que pretendía liberar ese espacio y Carrots, la agencia encargada de diseñar la estrategia más adecuada para conseguirlo. Era necesario tener una idea que permitiera una elevada aceptación y que tuviera una apreciable incidencia en las ventas.
VISA TIRDENT. La principal acción consistió en crear un plan de incentivos para los kioscos. Se ofreció al responsable del kiosco un plan de fidelización por el que obtenía una tarjeta Visa exclusiva y sin coste de mantenimiento; la novedosa Visa Trident, una innovadora tarjeta financiera que, por primera vez, formaba parte de una mecánica de un plan de incentivos (con el que Carrots ha sido pionera) en el que el target de la acción acumulaba euros en una tarjeta Visa personal. Dinero en metálico para gastarse donde, cuando y como quisiera.
La única condición era cumplir con los objetivos del plan que consistían en: referenciación de productos, implementación de expositores, ubicación en el punto caliente para la aceptación del plan, permanencia en el punto caliente con material de exposición y repetición de compra para la permanencia en el plan.
ACEPTACIÓN PLENA. Los resultados obtenidos han sido sorprendentes. La aceptación que ha tenido entre los responsables de los kioscos ha sido del 99% y, naturalmente, ha tenido una incidencia directa en las ventas: un 2% de ganancia en cuota de mercado según Nielsen (unido a otras actividades complementarias).
El índice de fidelización obtenido ha sido espectacular ya que durante el primer año el porcentaje de abandonos del plan ha sido del cero por ciento.
(*) Ángel Pardo es socio director general de Carrots.
