De vuelta, una vez más, a la discusión sobre los planteamientos comerciales de los medios de comunicación basados en la participación de cada uno en la famosa tarta, nos sorprende una noticia ejemplar: “Estrategia de Unilever para crecer el doble que el mercado de salsas en España”.
En otras ocasiones hemos hablado ya de esa visión restringida que se tiene en los medios del que hay de lo mío y del a mí me corresponde, sin que nadie hable de cómo hacer crecer la inversión publicitaria en tiempos más o menos complicados. La verdadera estrategia, la realmente eficaz, debería basarse en la capacidad de crear formas, servicios y actuaciones que elevaran las ventas; de demostrar que cada medio tiene algo que aportar a la actividad empresarial del anunciante, de que su soporte vende, de que su medio crea demanda.
En lugar de eso, nos encontramos con una desmedida presión sobre el sector para hacer más de lo mismo, para conseguir quedarnos como estábamos y que mi director comercial se quede tranquilo. Pues no señor, no estoy de acuerdo. Es hora de aplicar el Marketing (con mayúsculas) y crear mercado, satisfacer necesidades y elevar ventas. No es tiempo de planteamientos cortos o mezquinos; no es tiempo para desperdiciar el tiempo. La oportunidad está al alcance de la mano, pero hay que tener en cuenta algunos aspectos que no sólo dependen de los medios:
1. La publicidad es necesaria para asegurar la viabilidad de las marcas.
2. La actual legislación se ha quedado obsoleta ante las oportunidades que nos brinda la era digital. Hay que evolucionar la Ley y hacerlo YA, sin demora.
3. Las asociaciones de medios y anunciantes tienen que intervenir de inmediato y ponerse a la cabeza de la manifestación: no podemos seguir conduciendo el Ferrari como si se tratara del Seiscientos de hace décadas.
Hay que sacar la superlicencia y generar el reglamento de carreras pensando que la época de los pedales pasó a mejor vida.
4. Hay que hacer crecer la tarta, no pelearse por lo que ahora tenemos.
Con la actual inversión publicitaria, la mortalidad de medios seguirá creciendo y los nuevos proyectos morirán de inanición.
Conclusión: Pues eso, que a partirse la cabeza, a agrandar el mercado y que haya un menú completo para elegir, no sólo una tarta que, siendo grande, no da para que coman todos los comensales. Si seguimos así, el coma por falta de glucosa se hará famoso en el sector.
(*) Juan Manuel Beltrán es director de compra en Mediacom.
