Los continuos cambios sociales, tecnológicos y políticos imponen una gran volatilidad, incertidumbre y complejidad en todos los sectores, y cada día la evolución es más rápida y acelerada.
TEXTO JOSÉ CARLOS GUTIÉRREZ, PRESIDENTE DE LA FEDE
La pandemia puso de manifiesto e incrementó todos estos factores hasta suponer en muchos casos un antes y un después. Y si todos los sectores sufrieron las consecuencias, la publicidad ha sido de los más afectados, con un enorme descenso de la inversión que tuvo como consecuencia cierres, despidos y contención en el gasto y en la contratación. Aún hoy estamos lejos de volver a tener la inversión que había en 2019 y es muy posible que algunos medios nunca la recuperen, al igual que bastantes agencias de publicidad, medios y empresas.
Hay que recordar que el sector publicitario fue totalmente olvidado por la administración pública y no recibió ninguna atención ni ayuda pese a las solicitudes y reclamaciones realizadas y que todavía hoy seguimos haciendo, teniendo en cuenta la enorme importancia que tiene la publicidad en la economía y que es un sector que emplea a más de 110.000 personas y que representa más del 1% del PIB.
Recuperación sostenida y ascendente
La buena noticia es que la recuperación está siendo sostenida y ascendente. En las crisis, la inversión publicitaria suele caer más que la economía y crecer más cuando hay crecimiento, aunque en esta ocasión la incertidumbre todavía es muy alta porque, si bien la vacunación permite dar por superada la pandemia, hay otros factores que plantean enormes incógnitas, como la guerra de Ucrania, o los grandes problemas logísticos y de suministros que están frenando el consumo en bastantes sectores.
El sector publicitario debe adaptarse y adelantarse a las nuevas tendencias y ahora también lo está haciendo. El 2020 obligó a la digitalización en los procesos de la cadena de valor de todos los sectores, y más del 80% de las empresas aceleraron sus planes de transformación digital. El porcentaje es incluso superior en la publicidad, pues prácticamente todas las agencias han cambiado sus procesos de trabajo tanto internos como con sus clientes para poder seguir dando el mejor servicio.
Transformación radical
En el sector publicitario la digitalización tiene varios aspectos destacados, que comienzan por el liderazgo absoluto de la inversión en Digital desde 2019, y que es la única que apenas descendió durante la pandemia. Todos los medios se han digitalizado y en algunos casos la transformación es radical, comenzando por los impresos (Diarios, Revistas y Suplementos); siguiendo por la Televisión, con la creciente competencia en audiencia (y posiblemente en un futuro cercano en publicidad) de las plataformas digitales; la Radio con los Podcast; o Exterior con las cada vez más espectaculares pantallas de DOOH y las nuevas posibilidades de creatividad en 3D y realidad aumentada. Por no hablar del creciente papel de la compra programática en Exterior y en todos los medios.
Mientras, las Redes Sociales siguen en rapidísima y constante evolución, como muestran los enormes cambios de los últimos dos años en Twitter, Meta, Instagram y Tik Tok. Nadie es capaz de decir la importancia que tendrán en apenas dos o tres años, o si surgirán nuevas propuestas que superen a todas. Como también es absolutamente aventurado plantear lo que pasará con el metaverso, aún con la fuerte apuesta de Meta, pues todos recordamos el ascenso y caída de fenómenos como Second Life.
El fin de una era
Al tiempo, están las posibles limitaciones a Google en Estados Unidos, así como el fin de las cookies de terceros, que seguramente llegará este año, obligando a cambiar la recopilación de información de preferencias y comportamiento y, de alguna manera y marcando así el fin de una era.
Hay empresas que dependen de las cookies de terceros para entender a sus clientes o consumidores y decidir estrategias y canales. Aunque las cookies no son lo único que ha servido para que se monitoricen las preferencias de los consumidores, pues el esfuerzo que hacen las marcas para estar presentes en la vida de las personas es inmenso.
Retos como los cambios regulatorios previstos que también afectan a la publicidad, tanto los referidos a determinados sectores como los vinculados con la digitalización y que, aun siendo un sector que dispone de una autorregulación estricta y avanzada, reconocida tanto a nivel de la administración pública como a nivel europeo, está sujeto a cambios legislativos que lejos de facilitar los procesos de comunicación, hacen más compleja la labor estratégica y creativa que tiene la publicidad para el consumidor y el ciudadano.
IA y las metodologías de trabajo
Otro de los grandes retos será la Inteligencia Artificial (IA) aplicada a todos los campos, desde la mera operativa, hasta en la captación, análisis y establecimiento de tendencias, en la creación de estrategias personalizadas, en la implementación de campañas en los medios donde la efectividad está monitorizada en tiempo real, en la medición de resultados o en aspectos como la creatividad, con herramientas que ayudan a creativos y creadores de contenidos a optimizar sus actividades. ChatGPT o Dall-e han demostrado los enormes avances que se están produciendo y que sin duda seguirán llegando cada vez más rápido y pueden suponer importantes cambios en las posibilidades y metodologías de trabajo de las empresas.
También tenemos el reto cada vez mayor de la captación y retención de talento. Las prioridades y demandas de las nuevas generaciones de profesionales y su visión del trabajo son diferentes, con una visión más “líquida” del puesto de trabajo, donde priman aspectos como el teletrabajo o la flexibilidad, obligando a las empresas a implementar nuevas maneras de gestionar equipos, de medir la productividad, o de crear incentivos que potencien la retención como es la formación. Todo esto unido a la necesidad de encontrar perfiles debidamente formados en nuevas competencias como la IA, blockchain, programática, cloud computing, la capacidad de crear creatividades inmersivas, y un largo y cambiante etcétera.
Las agencias y empresas publicitarias se transforman y adaptan a todos estos cambios y los que vendrán, que conforman una realidad radicalmente distinta de la de hace muy poco tiempo, y que sigue en constante evolución. Los anunciantes requieren tanto empresas y agencias altísimamente especializadas en áreas muy concretas y específicas de la comunicación, como otras que tengan una visión más amplia, general y abierta de la imagen de marca que proyecta una compañía, y que ayude a las marcas a ser relevantes, coherentes, atractivas, deseables y queridas por los consumidores, algo que cada día resulta más imprescindible en todos los sectores y actividades para tener éxito.
La competencia es cada vez mayor en todos los sectores y lógicamente también en la comunicación y publicidad, pero al mismo tiempo esto otorga más importancia que nunca al asociacionismo y la colaboración entre las empresas. Entre otras importantes razones, para poder conseguir que el mercado sea realmente abierto y competitivo a todo tipo de compañías, sobre todo en algunos campos en los que existe una clara y fuerte tendencia a la concentración.
Asociacionismo
El asociacionismo también es más fundamental que nunca para que se tengan en cuenta y poder defender los intereses del sector en temas como la regulación y las normativas legales. El papel de La FEDE es clave en la representación del sector ante las administraciones públicas cuyas decisiones afectan a las empresas, tanto en las aprobaciones de normativas y ordenanzas municipales, como en leyes y regulaciones autonómicas, estatales o europeas.
Asimismo, que La FEDE forme parte de la CEOE es realmente importante para que el sector publicitario sea tenido en cuenta en el centro de decisiones de las empresas españolas, y los empresarios están más conscientes de la importancia que tiene la comunicación, como ya se pudo poner de manifiesto en el primero Foro de la Publicidad que celebramos en la sede de la CEOE el pasado año.
La FEDE es, además, una asociación plural en la que están presentes empresas de todo el sector publicitario y de todos los tamaños, desde grandes compañías a PYMES, y desde las más consolidadas a las que están comenzando y se están abriendo caminos en los ámbitos más innovadores, cubriendo todo el abanico de tipologías de empresa, con agencias creativas, agencias de medios, empresas de publicidad exterior, empresas de marketing y publicidad directa, agencias digitales, consultoras de medición y de comunicación o plataformas tecnológicas.
No hay que insistir ni recordar la importancia capital de llevar a cabo proyectos que cuenten con la mayor participación posible, pues solo unidos y trabajando juntos es posible tener la fuerza, apoyo, recursos y reconocimiento suficientes para lograr el éxito y de ahí la importancia clave del asociacionismo.
La máxima del Gatopardo
La publicidad es un sector clave en la economía del país no solo por su aportación directa que supone en el PIB sino, sobre todo, por su contribución al consumo, la dinamización del mercado, la recuperación de la confianza de los consumidores y, en general el impulso que puede suponer en el crecimiento de la economía.
Hace mucho que ya no es válida la máxima del Gatopardo, “que todo cambie para que todo siga igual”, pues todo está cambiando y nada será igual que antes.
Es casi seguro que la importancia de la publicidad y la comunicación será cada vez mayor en la sociedad, pero el papel que tengan cada una de las empresas y profesionales que trabajamos en el sector dependerá sobre todo de la labor que hagamos cada uno de nosotros.
