La mañana del 7 de noviembre los profesionales y medios de comunicación asociados al sector publicitario se reunieron en la presentación de la novena edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023 , convocada por la Asociación Española de Anunciantes. Lidia Sanz, directora general de la aea, dio la bienvenida a los asistentes para dar paso a Juan Benavides Delgado, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y Elena Fernández Blanco. La profesora de Publicidad y Marketing de la Universidad Pontificia de Salamanca comenzó su intervención al aportar datos concluyentes sobre la actividad publicitaria y decir: «El observatorio de la publicidad es una referencia que pone en contexto la importancia de la comunicación comercial de este país».
«La intuición y la creatividad son claves para entender los cambios del mercado», expresó Juan Benavides Delgado, tras conocerse el dato de que el sector publicitario ha crecido un 12,2% respecto al año anterior y ha conseguido alcanzar el mayor índice en los cinco últimos años. Además, la inversión publicitaria mantiene un incremento de 546,8 millones de euros respecto al año pasado, según datos de Infoadex. En este punto, la inversión real ha registrado 12.214,2 millones de euros frente a los 11.667,4 millones invertidos un año antes. Siguiendo con la inversión, los anunciantes destinan un 0,91% del presupuesto a la publicidad.
La publicidad en las empresas
Este estudio, que recoge sólo los datos del personal de las agencias y no agrupa a los profesionales de las empresas de publicidad ni a los que trabajan por comisiones, demostró que las empresas que se dedican a la publicidad son 48.072 con un 8,3% más que el año 2021. El dato fue aportado por el INE. DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas). «Nueve de cada diez empresas de comunicación afirman tener dificultades para encontrar perfiles profesionales», expresa Elena Fernández Blanco en la presentación del Observatorio de la Publicidad de este 2023. Seguidamente, han aumentado el número de empresas de nueva creación al alcanzar un 7,6% más que el año anterior, aunque más del 20% tiene antigüedad superior a 12 años.
Por otro lado, el estudio afirma que cinco de cada diez empresas publicitarias son personas físicas y que siete de cada diez empresas de publicidad en España no tienen asalariados y el 99,2% tiene menos de 20. Por otra parte, Madrid y Cataluña son los lugares donde mayor publicidad se concentra, seguidos de Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias.
Sectores y medios controlados
El Observatorio de la Publicidad en España ha determinado que todos los medios controlados han experimentado un crecimiento a excepción de la televisión que sufre una caída del 3,3%. No obstante, es necesario destacar la evolución positiva del cine con un 68,6% y de Exterior con un 20,9%. En este aspecto, Digital es el medio que más inversión recibe con un crecimiento del 7,6% respecto a 2021. Por otra parte, el top del ranking en la inversión por sectores se lo lleva la distribución y la restauración. Sin embargo, la automoción y las telecomunicaciones han experimentado un descenso en más de 25 millones de euros. En otro sentido, el marketing telefónico lidera en medios estimados en 2022, pero también experimentan crecimiento los emails personalizados, el patrocinio, exterior, la inversión en influencers y los e-sports, así como el audio digital. No obstante, para IAB Spain, la mayor inversión se concentra en los buscadores.
En lo referido al sector de la formación, hay nuevas demandas formativas. Mientras que las ramas de Periodismo y Publicidad, así como RRPP han experimento un descenso en los últimos cinco años, el Grado de Marketing ha tenido un incremento del 5,65%. Además, 5.079 alumnos entre Marketing y Publicidad se graduaron, según los datos del observatorio.
Preocupaciones del sector publicitario
El Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes -formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos colaboradores de la aea, analizó la situación actual del sector publicitario en una mesa redonda que tuvo por título «Aproximación a la actualidad y a las tendencias de la Comunicación Comercial de las marcas». En otra mesa se reunieron miembros del Consejo Directivo de la aea y se recogieron una serie de conclusiones que preocupan y ponen en aviso a la publicidad.
Una de las conclusiones es que se debe potenciar el estudio de las humanidades como la filosofía y la historia. Otra es intentar buscar lo multidisciplinar en los problemas de comunicación, llevar la educación hacia un retorno sin pantallas, establecer una red de relaciones basada en la transversalidad, dar pie a la investigación cualitativa e invertir en tecnología para el marketing o business intelligence. Finalmente, en la novena edición convocada por la aea se llevaron a debate temas como la importancia de la sostenibilidad y de qué manera la nueva ley sobre la prohibición de llamadas publicitarias va a afectar al sector publicitario, un hecho que será analizado en la décima entrega del estudio.
