En esas estamos. Pero las últimas crisis nos han enseñado que tras periodos difíciles vienen momentos de desarrollo y bienestar. Los primeros síntomas de mejoría ya se están percibiendo aunque aún apreciemos un pesimismo residual que persiste en la sociedad.
Como en cada momento de incertidumbre, el ser humano busca claridad y exige cambios que puedan mejorar la situación. En tiempos de bonanza económica los consumidores mantienen una actitud pasiva que suele activarse ante la adversidad. Este activismo se extiende a los diferentes niveles sociales y, por tanto, afecta al modo que tienen las marcas de aproximarse a los consumidores.
Los últimos datos del BrandAsset Valuator (BAV) de Young & Rubicam (1) se ven influenciados por la situación actual y muestran el estado de ánimo de los españoles: el 40% afirma estar viviendo una situación económica peor que el año pasado y sólo uno de cada cuatro espera que su situación mejore en el próximo año.
Los cambios de estado de ánimo y las expectativas de futuro traen consigo cambios en las escalas de valores y, como consecuencia, en nuestra percepción sobre las marcas. Pero ¿cómo se ha visto afectada esta percepción en bancos y cajas objeto de tanta crítica?
LA RELEVANCIA EN EL SECTOR
BANCARIO. Los resultados del BAV del 2010 son, a primera vista, sorprendentes: la Relevancia (2) de la banca española ha mejorado un 20% respecto al año pasado. No obstante, vemos que el sector bancario está peor valorado, ya que estas marcas se perciben como menos preocupadas por sus clientes.
¿Contradicción? No. Los resultados indican que el consumidor es más crítico y exige más de los bancos. El aumento de la Relevancia podemos atribuirlo al incremento de la percepción de los bancos como guardianes del dinero. De este modo, los consumidores pasan a ser clientes más estrictos que otorgan una mayor importancia a la banca en sus vidas ya que necesitan sentirse cómodos con quién vigila y administra su dinero.
En el año 2000, los bancos con mayor Relevancia eran aquellos que se percibían como líderes de su categoría. Una década después, los bancos más relevantes son aquellos que, además de aportar liderazgo, ofrecen una alta calidad de servicios y muestran preocupación por los clientes. En el BAV 2010 los parámetros de Alta calidad y Preocupación por los clientes influyen en la Relevancia un 250% y un 125% más respectivamente que en el 2007. De este modo, entre los cinco bancos de mayor Relevancia encontramos marcas que aportan tanto liderazgo como calidad y cercanía. Un ejemplo es BBVA, una marca percibida como de alta calidad, un 20% más que antes de la crisis.
Aunque la Relevancia de los bancos haya crecido, el sector bancario debe seguir dedicando gran parte de sus esfuerzos a fortalecer su credibilidad y confianza. Más aún cuando nos encontramos ante un consumidor más escéptico con las intenciones del sector financiero, con bajos niveles de tolerancia y más reivindicativo que nunca en su rol de cliente.
¿Cómo actuar ante esta situación? Con una comunicación transparente, empática y sencilla, capaz de trasmitir a los consumidores el esfuerzo que realizan los bancos para alcanzar su plena confianza.
Otro frente en el que se debe hacer hincapié es el de mantener una relación cercana con el cliente. En este sentido, la red representa una oportunidad: Internet, utilizado de manera no intrusiva, sitúa a los bancos en cada casa, puesto de trabajo y lugar de ocio.
Aún hay mucho por construir, pero existe una luz al final del túnel: uno de cada cinco españoles espera una mejora considerable a nivel nacional para el próximo año. En el diccionario, como en la vida, Crisis antecede a Progreso.
(*) Ester Elices y Héctor Saracho, directora de planificación y planificador estratégico de Young & Rubicam.
(1) BrandAsset™ Valuator (BAV) es el estudio de marcas a nivel mundial propiedad de Young & Rubicam. En España el estudio lleva 16 años y analiza 2200 marcas en 155 categorías con una muestra por año de 3.500 entrevistas. En total se analizan se analizan 230 medias de análisis, que incluyen fuerza de marca, notoriedad, imagen, uso y valores de consumo. A nivel mundial el estudio BAV se encuentra en 50 países, con un total de más de 38.000 marcas y 600.000 entrevistas.
(2) En BAV el concepto Relevancia refleja en qué medida una marca es apropiada para los consumidores.
