Desde sus orígenes parece que existieran dos mundos enfrentados, y, en algún momento o en alguna compañía, ese enfrentamiento o tensión incluso ha sido provocado entre los departamentos de marketing y ventas.
Este hecho sigue vivo y la dirección general debe actuar, en parte como árbitro y en parte como juez, solamente en última instancia, ya que ambas deben encontrar el equilibrio entre ellas. Pero la tensión sigue existiendo porque, aunque haya unos intereses comunes (ambos departamentos buscan lo mejor para la compañía), existen intereses específicos departamentales e incluso, y más importante, de los propios managers entre sí.
Partimos de la base de que no existe éxito de marketing si no se vende, y que el departamento ventas no consigue vender bien y a un precio adecuado si no es soportado por una marca, creada por el departamento de marketing a través del tiempo.
Pero a través del enfrentamiento y la tensión no se pueden conseguir los mejores resultados. Tradicionalmente se asumía, y se sigue asumiendo, que marketing aporta el medio y largo plazo (la salud de la marca) y ventas el corto (el cumplimiento de la facturación). Es un axioma válido como principio, pero como todas las generalizaciones no es en absoluto un reflejo de la realidad. Es el rol tradicional de cada departamento, pero, sobre todo en tiempos de crisis, hay que conseguir que ambos se interrelacionen.
Esa es la teoría que defiendo, nada nueva ni original.
Cuando nació la posición de trade marketing, y durante bastante tiempo, ésta reportaba a la dirección de marketing porque, en primer lugar, había significado una cierta escisión de marketing hasta ese momento, y en segundo lugar, porque en muchos casos el departamento de marketing y la dirección general no confiaban en que los profesionales que ocuparan dicha posición hicieran un trabajo de calidad al reportar a directores comerciales de baja formación y que respondían a perfiles clásicos en ese momento.
Afortunadamente, hoy no es el caso. No solamente los equipos comerciales tienen más formación inicial sino que, además, requieren de mayor preparación en todos los sentidos.
Para cualquier profesional tanto de marketing como de ventas no sólo es bueno el cruce temporal en funciones diferentes sino que, además, para un profesional del marketing el enfoque comercial se hace necesario y es una excelente oportunidad en un momento en el que el marketing de marca viene muy impuesto internacionalmente por la globalización. A un profesional de ventas le da un enfoque diferente a su trabajo y es igualmente conveniente. En ambos casos se impone como potencial vía a posiciones de dirección en el futuro.
Un profesional de marketing en el área de ventas. La primera función clara en la que puede aterrizar en ese mundo y que puede aportarle mucho es la función de trade marketing. Es verdad que inicialmente parece que el marketing de marca parece más estratégico, pero cuando hablas con unos y con otros (trade y marca) y ves lo que realmente es suyo, lo que han creado, lo que han debido superar, sus capacidades de negociación y el carácter estratégico de su labor, te puedes sorprender.
Algunas de las funciones tradicionales de trade marketing:
