Fernanda Rodríguez, que estuvo acompañada por Juan Lozano y Patricia Magra, brand manager y assistant marketing de Energizer, respectivamente, contó todos los pormenores del lanzamiento de Hydro5, una nueva maquinilla que realmente constituía una innovación de producto. Con cinco cuchillas y un cartucho de gel de aloe, Hydro5 suponía una revolución dentro de su mercado y, por tanto, debía estar arropada por una estrategia creativa y de medios tan novedosa como la propia maquinilla y que, además, conquistase un territorio propio para la marca, algo especialmente complicado dentro de un mercado tan maduro como el del afeitado.
Los objetivos eran el reconocimiento de marca y producto, el engagement y conseguir que los consumidores probaran el producto introduciéndolo en sus hogares. A partir de esa premisa, Wilkinson apostó por buscar una diferenciación real dirigiéndose a un target masculino más joven de lo habitual y también a las mujeres, para convertirlas en prescriptoras del producto. Asimismo decidió entrar de lleno en los medios sociales pero sin desaprovechar los contextos tradicionalmente más afines al target masculino, como el del fútbol. Por último decidieron añadir la personalización de las maquinillas como un nuevo insight de producto y comunicación.
Para dar a conocer la nueva Hydro5, MEC, la agencia de medios de Energizer ideó una peculiar acción de sampling en el Metro de Madrid y en varios centros comerciales: los consumidores podían personalizar la maquinilla (poniendo su nombre, su frase favorita, etc) previo pago de un euro, al tiempo que eran informados sobre las características del producto. N total, se distribuyeron 140.000 maquinillas en seis meses.
De forma paralela, en el perfil de la marca en Facebook se activó una aplicación que permitía solicitar una Hydro5 personalizada, mientras que de forma combinada se puso en marcha el #retowilkinson en el programa sobre fútbol Punto Pelota y en Twitter.
Jugando con la rivalidad entre el Real Madrid y el Barcelona, los seguidores del espacio televisivo planteaban cada día un nuevo reto Wilkinson a través de la red social.
“Al llevar nuestras acciones al social media, conseguimos conquistar un terreno propio, ganárselo a nuestro principal competidor y convertirnos en la marca de afeitado más avanzada en redes sociales”, explicó Fernanda Rodríguez durante el encuentro.
Fruto de esta estrategia, Wilkinson consiguió incrementar un 16,6% su índice de notoriedad espontánea y un 330% sus seguidores en Twitter. El #retowilkinson fue trending topic en 11 ocasiones y el buzz positivo de la marca superó 50%.
En el número 798 de IPMARK encontrarán información más detallada sobre este encuentro con Energizer.
