En los últimos años ha habido un cambio radical en la concepción de marketing: deja de considerarse un gasto y se visualiza como una inversión rentable. Esta transformación ha conseguido posicionar al marketing como la única opción posible para garantizar la existencia de las empresas.
Bajo esta premisa nace la 10º edición del Observatorio de Branding impulsado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), GfK —consultora internacional en investigación de mercados—, Summa —compañía de branding pionera en España—, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y PONS IP —consultora líder en propiedad industrial e intelectual—, con el retorno del branding como eje central. Una década dedicada al repaso permanente a todos los aspectos relacionados con el branding: desde la relación con el consumidor, el reto digital al que las marcas se enfrentaron, —y algunas de ellas continúan haciéndolo—, hasta la globalización en un mundo interconectado.
¿Retorno o supervivencia?
“Solo podemos gestionar aquello que podemos medir”, recuerda Javier Gómez Mora, director de marca comunicación y experiencia de cliente en GFK. Así es, en un mundo marcado por el cambio de era propiciado por la digitalización y acelerado por la pandemia, las marcas que han conseguido adaptarse al contexto en las últimas tres décadas son las verdaderas supervivientes.
Una era marcada, sin duda, por el nacimiento de las marcas con propósito y sostenibles. Por lo cual, los grandes fondos de inversiones están reconociendo a las marcas que han conseguido esa adaptación.
Sin embargo, las marcas no solo son las únicas que cambian. El consumidor evoluciona a un ritmo imparable. Ante un cliente más conectado que nunca, sus decisiones de compra, como explica Gómez Mora, ya no se tratan de procesos lineales: el 72% de los consumidores compra a través de aplicaciones o web; el 49% de ellos cree que las redes sociales son un motor importante para la toma de decisiones de compra; y el 38% lee opiniones y valoraciones antes de comprar.
De este modo, la marca se ha convertido en una pieza clave para el crecimiento sostenible de las empresas, además de ser un generador de ventas a corto plazo. Traducido en datos, el 31% de media de los ingresos de las compañías dependen de las marcas. Para que esto ocurra, —además de satisfacer las necesidades, crear confianza y recomendaciones—, las marcas deben centrarse en la experiencia y la transmisión de valores.
Las marcas canalizan resultados y… generan dinero
Una marca fuerte aumenta la productividad, sí. Por ese motivo, al hablar del impacto de la marca en el mercado se debe de entender en torno a cuatro variables: resultado financiero, resultado en términos de clientes y la optimización de valores tanto a través de operaciones como de empleados.
“Vale la pena probar, prototipar…”, afirma Aleix Gabarre, strategy director de Summa Branding. Por ello, nos encontramos ante dos universos diferentes:
- Optimizar: se podría interpretar como la eliminación de la fricción o lo que es lo mismo la supresión de todo aquello que complica el proceso de compra o de uso de la marca. A día de hoy, hay marcas que están optimizadas al extremo. Así, por ejemplo, The Ordinary, —marca de cosméticos veganos—, está optimizada, no solo en términos de búsqueda o precios sino también en naming relacionandolo con los criterios de búsqueda en Amazon.
- Fricción de valor: generar una marca en la que los consumidores quieran pasar tiempo. De este modo, marcas como Twitch, Lego e, incluso, el auge de los podcasts creados y patrocinados por marcas generan fricción de valor a la hora de optimizar la marca.
Es muy complicado que una experiencia negativa pueda revertir ese coste.
Personalización de las marcas
En el mundo digital, con tan solo un clic, las empresas pueden ver lo que hacen sus competidores. En sectores donde la capacidad de copia es muy rápida, la experiencia de compra es muy importante, intentando conectar la parte emocional con la de entretenimiento. Por lo que es muy complicado que una experiencia negativa pueda revertir ese coste.
La personalización, es sin lugar a dudas, uno de los platos fuertes de las marcas. Una buena personalización viene de la mano del conocimiento del cliente y el desarrollo de la tecnología. De este modo, la idea es buscar perfiles que se adecúen a los valores de la marca, como explica Pilar Riaño, directora de comunicación externa y relaciones institucionales de Mango.
¿Qué opina Google?
Una marca fuerte se traduce en una mayor capitalización bursátil. A nivel básico, una marca fuerte es aquella que tiene una misión clara y cubre una necesidad de mercado. Cuando esto ocurre, las empresas crean un valor para usuarios que están dispuestos a pagar (a través de dinero o incluso de tiempo); unos ingresos que se invierten en productos y marketing para generar mayor valor y capitalización.
Por ello, la misión de Google es clara: mantener la información almacenada y organizada de tal manera que sea útil para todos sus seguidores. Así, Celia Villalobos, agencies and strategic partnerships director en Google, asegura que para monetizar el valor de marca hay que atraer y retener el tanto, incluido el talento más joven.
Por ese mismo motivo, Villalobos afirma que para conseguir atraer talento joven, las empresas deben tener en cuenta desde políticas de responsabilidad social colectiva hasta diversidad o flexibilidad. En definitiva, los jóvenes necesitan sentirse identificados con las marcas.
Los consumidores se vinculan a marcas responsables, comprometidas… Por lo cual, para 2025 Google tiene como objetivo conseguir un 30% de personas pertenecientes a colectivos con menor representación en puestos directivos.
