El digital signage es un claro ejemplo de esta evolución del reinado del contenido hacia el reinado de la audiencia, lo que nos llevará a cambiar la forma en que estamos abordando nuestros propios canales. A todos nos suenan estas dos palabras: digital signage, aunque en ocasiones las hemos escuchado como sistemas dinámicos o cartelería digital. Se trata de comunicación o publicidad a través de pantallas en puntos de venta y en lugares públicos.
El mercado del digital signage está en pleno crecimiento, aunque sea de forma lenta en la situación económica actual, pero se está trabajando como uno de los medios digitales que reinarán en el futuro cercano en el panorama del marketing digital, junto a Internet y al marketing móvil e interactivo. Ante este crecimiento se debe apostar por la profesionalidad, conocer el digital signage en toda su dimensión e invertir en investigación, tanto del propio medio como de su audiencia.
LAS CUATRO ÁREAS DEL DIGITAL
SIGNAGE Nos encontramos ante una época de crecimiento continuado para el digital signage y, a la vez, ante una oportunidad que debemos aprovechar para que se trabaje de forma profesional desde el inicio, combinando principalmente cuatro áreas que nos encaminarán a proyectos de éxito: marketing, creatividad, investigación y tecnologías de la comunicación (sistemas específicos de digital signage).
Lamentablemente en España muchos clientes han experimentado proyectos piloto trabajados con muy poca profesionalidad, implantados por empresas enfocadas al apartado tecnológico del proyecto y poco alineadas con los objetivos y necesidades de comunicación del cliente y de su público, por lo que la estrategia de contenidos era prácticamente inexistente. ¿Cuánto dura en la parrilla un programa de televisión que no tiene la audiencia esperada? La estrategia de marketing debe definir hacia dónde se dirige el canal de digital signage, qué objetivos de comunicación tiene, cómo seguimos el posicionamiento de la empresa, a qué tipo de público nos enfrentamos, qué estrategia publicitaria vamos a trabajar, así como las temáticas y programaciones de contenidos que nos interesa ofrecer al público.
CONTENIDOS ESPECÍFICOS. El problema en torno a la realización de contenidos no es otro que la falta de producción de material específico para canales de digital signage, y, sobre todo, la ausencia de creatividad (entendida como la creación de nuevas formas y formatos que se deberían utilizar en este medio, con sus características peculiares, y huyendo de la adaptación de contenidos producidos para otros medios). Cada canal dispone de una ubicación y un entorno concreto en el que se enmarca. Si no tenemos en cuenta las variables que pueden afectar a la visibilidad del canal y que compiten por la atención del público, no podemos desarrollar contenidos que merezcan su atención y que permitan la interactividad y el diálogo con el consumidor. Se deben establecer unos criterios y estándares de calidad en los contenidos que garanticen a los clientes la atención del público y que también sirvan como guía a las empresas y agencias productoras de contenidos.
El objetivo no es realizar una lista de errores habituales. Se trata de tomar conciencia de que las iniciativas fracasadas responden al hecho de que no han sido trabajadas por empresas dedicadas y especializadas en digital signage en todas sus áreas. Al igual que en otros ámbitos de la comunicación, es fundamental que los canales se lleven a cabo por empresas especializadas.
MEJORA LA EXPERIENCIA DE
COMPRA. El digital signage es un medio eficaz en el momento en el que el consumidor se dispone a realizar su compra. Es la última oportunidad de comunicación antes de la decisión final, pero no sólo eso. Se trata de un medio que mejora la experiencia de compra de los consumidores, que consigue el recuerdo, y que les transmite información sobre los productos en el momento en el que el cliente la busca (y la necesita), con lo que ayuda a ese alto porcentaje de compras por impulso y compras no planeadas. Los estudios realizados hasta el momento avalan estas afirmaciones, y atribuyen al digital signage una recepción positiva por parte de la audiencia. Estas características que el digital signage proporciona a la comunicación y a la publicidad, permiten que el mensaje se entregue al público objetivo en un entorno favorable a la adquisición del producto.
Dentro de la estrategia publicitaria, que hemos ubicado anteriormente en el área de marketing del digital signage de éxito, contamos con sistemas de medición de audiencia con un porcentaje de exactitud superior a las herramientas que se utilizan en otros medios. Se trata de dispositivos que pueden integrarse en las pantallas y que nos permiten medir, mediante reconocimiento facial, el número de personas que miran la pantalla en cada instante para proporcionarnos datos e informes sobre audiencia real de cada uno de nuestros mensajes, audiencia por franjas horarias, e incluso el tipo de audiencia que ha visto cada mensaje.
En momentos como el actual, en el que los anunciantes ponen en duda la eficacia de los medios tradicionales para sus estrategias publicitarias, y ante un consumidor cambiante, el digital signage emerge como un medio que entrega el mensaje de forma eficaz al target de cada producto o servicio.
(*) Roi Iglesias (<a class=enlace style=font-size:100%; href=mailto:roi .iglesias@gmail.com>roi .iglesias@gmail.com)
es responsable del OVAB Europe en España (DBCI Index).
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