Durante la última década, el modelo de inversión en startups ha evolucionado hasta convertirse en un sistema de producción en masa donde lo primordial ha sido la rapidez, la escalabilidad y la búsqueda obsesiva de rentabilidad a corto plazo.
Sin embargo, este modelo ha demostrado ser insostenible y está llegando a su fin.
La industria del capital riesgo se ha alejado de su propósito original y adoptó un enfoque financiero más propio de fondos de inversión tradicionales, dejando de lado el riesgo y la experimentación que deberían definir su esencia. Ahora, más que nunca, es necesario volver a los principios fundamentales del venture capital, especialmente en sectores donde la creatividad es el alma del negocio, como la industria publicitaria1.
El resurgimiento del venture capital en la industria publicitaria
En un giro interesante, la empresas de capital riesgo, sobre todo el venture capital, está comenzando a prestar atención a la industria publicitaria, un sector que históricamente ha estado más vinculado a inversiones estratégicas por parte de los grandes holdings o la big six.
El interés del venture capital en la industria publicitaria no es casualidad. La digitalización, la inteligencia artificial y el marketing basado en datos están redefiniendo el sector, convirtiendo a las agencias en plataformas tecnológicas con alto potencial de escalabilidad. A medida que las inversiones continúan, veremos un cambio en el ecosistema: nuevas consolidaciones, la creación de grandes grupos y el desarrollo de modelos híbridos entre creatividad y tecnología.
A nivel internacional, algunos de los principales movimientos recientes reflejan esta tendencia. Un ejemplo clave es la adquisición de Huge por parte de AEA Investors, un fondo de Private Equity que ha identificado en la transformación digital de la creatividad un motor de crecimiento sostenible. Al mismo tiempo, R/GA, una de las agencias más icónicas en la intersección entre creatividad y tecnología, sigue en el mercado y ha despertado el interés de múltiples inversores. En la misma línea, Carlyle Group, uno de los fondos de inversión más grandes del mundo, adquirió Dept Agency, una firma digital que integra diseño, data y tecnología, consolidando su presencia en el sector.
En España, varias compañías del sector publicitario han logrado atraer la inversión de fondos de venture capital especializados, consolidando una tendencia en la que la publicidad digital, el marketing basado en datos y la automatización creativa han captado el interés de los inversores.
Un claro ejemplo de ello es Tap Tap Digital, adquirida en 2021 por el fondo británico bd Capital. La empresa, especializada en publicidad móvil y marketing digital, ha utilizado esta inversión para expandir su oferta de servicios y fortalecer su presencia en mercados clave.
En 2022, esta tendencia continuó con la entrada de Nazca Capital en Soy Olivia Media Group, una agencia enfocada en el marketing de influencers que ha aprovechado esta inyección de capital para acelerar su crecimiento en un sector en plena expansión. Ese mismo año, Go Talents, otra agencia especializada en el ámbito digital, recibió el respaldo de Suma Capital, lo que le ha permitido consolidarse como una de las empresas más prometedoras dentro del ecosistema publicitario.
Uno de los casos más relevantes en los últimos años ha sido el de Seedtag, pionera en publicidad contextual, que ha logrado atraer inversiones significativas, incluyendo el respaldo de Adara Ventures y Advent International para impulsar su expansión global. En una línea similar, T2O, agencia de marketing digital, recibió financiación de Aurica Capital, fondo de capital riesgo respaldado por Banco Sabadell. Esta inversión ha permitido a T2O fortalecer su crecimiento, tanto orgánico como inorgánico, consolidando su posición en el sector publicitario digital en España y en mercados internacionales.
Más recientemente, en diciembre de 2024, Making Science, compañía especializada en tecnología y marketing digital, anunció una ampliación de capital de 10 millones de euros para su filial Making Science Marketing & AdTech, con el objetivo de impulsar su crecimiento internacional y preparar futuras adquisiciones. La operación ha sido respaldada por el fondo SOPEF II (Spain Oman Private Equity Fund), gestionado por MCH, consolidando el interés del capital riesgo en el sector.
El verdadero propósito del venture capital en la creatividad
El capital riesgo no debería ser un simple vehículo financiero para la expansión de empresas ya establecidas. Su función original es financiar la experimentación y descubrir modelos de negocio disruptivos, en momentos en los que la inversión tradicional no es viable. Su propósito se basa en tres pilares fundamentales:
- Financiar la experimentación para probar nuevas hipótesis creativas y de negocio.
- Apostar por modelos de negocio cuyo éxito aumente exponencialmente el valor de la compañía sin traicionar su ADN creativo.
- Invertir en proyectos que de otra manera no podrían obtener financiación, pero que representan el futuro de la publicidad y la comunicación.
Sin estos elementos, el capital riesgo pierde su razón de ser y se convierte en una versión más sofisticada del capital privado tradicional.
Lecciones del pasado: No repetir los mismos errores
El regreso del venture capital a la publicidad podría ser una gran oportunidad para revitalizar la industria, pero solo si se hace bien. Invertir en agencias sin comprender la naturaleza volátil de la creatividad es una receta para el fracaso. Hay que aprender de los errores del pasado y garantizar que estas inversiones no solo busquen rentabilidad rápida, sino que también fomenten la creatividad y la diferenciación.
Algunas firmas de venture capital ya están adoptando un enfoque más inteligente, permitiendo que las agencias mantengan su independencia operativa y apostando por el talento como el activo más valioso. Sin embargo, otras siguen viendo la industria con una mentalidad puramente financiera, lo que podría llevar a otra ola de consolidaciones ineficientes y pérdida de innovación.
La atomización y la madurez de la industria publicitaria permiten la existencia de grandes oportunidades para la creación de grupos fuertes. La fragmentación del sector ha generado un ecosistema con miles de agencias independientes, muchas de ellas altamente especializadas, pero sin capacidad para competir a gran escala.
La atomización y la madurez de la industria publicitaria permiten la existencia de grandes oportunidades para la creación de grupos fuertes
Los inversores que comprendan este contexto pueden aprovechar la oportunidad de consolidar agencias con sinergias estratégicas, creando grupos con capacidad para ofrecer soluciones integradas y competir con los grandes holdings internacionales. El capital riesgo tiene la oportunidad de no solo financiar el crecimiento de las agencias, sino también de reestructurar el sector para hacerlo más eficiente y competitivo.
El capital riesgo tiene la oportunidad de no solo financiar el crecimiento de las agencias, sino también de reestructurar el sector para hacerlo más eficiente y competitivo
Nadie duda que el mercado ha cambiado, y ahora es el momento de recuperar el enfoque original del capital riesgo. En el futuro, las mejores empresas creativas controlarán sus propios destinos y muchas optarán por evitar las rondas de financiación tradicionales. En lugar de vivir y morir por la voluntad de los inversores, las agencias y startups creativas deberán enfocarse en la eficiencia del capital y la construcción de negocios sólidos y rentables desde el principio, sin comprometer su visión artística.
Las agencias y startups creativas deberán enfocarse en la eficiencia del capital y la construcción de negocios sólidos y rentables desde el principio, sin comprometer su visión artística
Es hora de que los fondos de venture capital retomen su verdadero papel: asumir riesgos inteligentes, financiar innovación real y ayudar a los emprendedores y empresarios a convertirse en los mejores inversores en sus propios negocios. La era del capital riesgo como simple instrumento de maximización de rentabilidad ha terminado.
Ahora, toca volver a la esencia: invertir en lo incierto, descubrir lo nuevo y construir el futuro sobre una base sólida y sostenible, sin perder el alma creativa que da vida a las grandes ideas.
Bienvenidos de nuevo, Venture Capital, pero hagámoslo bien esta vez.
- Entendemos la industria publicitaria como el conjunto de empresas y servicios especializados en la construcción, posicionamiento y promoción de marcas a través de diversos enfoques y canales. Este ecosistema abarca agencias de branding y consultoras de marca, agencias creativas, de medios y digitales, así como agencias de marketing digital, experiencias, eventos, comunicación y relaciones públicas, incluyendo el auge de las agencias de influenciadores. Además, la industria integra plataformas adTech y Martech, desarrolladoras de productos.
