Nos dirigíamos a nuevos clientes y a aquellos clientes que habían tenido incidencias con sus instalaciones en el último año. El objetivo de la campaña era posicionar a Gas Natural como experto en gas, y proporcionales contenidos de valor para ser relevantes y fidelizar a los clientes.
En 2010, se realizó una campaña, con gran acogida por parte del público, basada en tres e-mailings escalonados que incluían vídeos en los que tres personajes ayudaban a los usuarios –en un tono de humor y didáctico– a prepararse para el invierno.
Remedios Encarnación, enseñaba remedios caseros contra los resfriados y explicaba cómo purgar los radiadores. Prudencio Guardiola enseñaba a cocinar una riquísima escudella y a ajustar la temperatura del termostato. La protagonista de la campaña fue la entrañable abuelita Precavida Gutiérrez, quien haciendo uso del refranero español, nos enseñaba a tejer unos calentitos gorros, además de explicarte cómo se ponía en marcha la caldera. Asimismo, se habilitó la página “Pon en marcha el invierno” en Facebook, que contó con casi 4.000 fans.
La campaña fue un éxito y en 2011 se solicitó a la agencia trabajar en un follow-up de ésta. ¿Cuál era el reto?
La comunicación estaba prevista para principios de septiembre, es decir, en verano, cuando aún hace calor y los usuarios no sienten la necesidad de prepararse para el frío.
Pero ante ese problema, nosotros vimos una oportunidad de generar una campaña notoria y divertida que fuera susceptible de ser viralizada y aportara contenido actualizado para los fans de la página de Facebook “Pon en marcha el invierno”.
Partimos de un insight marcado por la estacionalidad. ¿Cómo comunicar la puesta en marcha del invierno en septiembre, cuando aún es verano y nadie tiene ganas de escuchar hablar del frío?
Si hace calor, en lo último que piensa la gente es en poner en marcha su caldera para estar preparado ante la llegada invierno, que aún se ve tan lejana.
Por eso, recibir un consejo de este tipo en esta época puede resultar fuera de lugar y muchos pueden pensar que hasta absurdo, todo y que no lo sea.
Entonces, ¿por qué no jugar con la ilógica?
Porque, a veces, lo que parece menos sensato es lo que acaba cobrando mayor sentido.
Para llevar a cabo esta idea recurrimos al mundo de los refranes populares, tan utilizados por nuestra protagonista Precavida.
ADICTA AL REFRANERO. Precavida Gutiérrez, adicta al refranero español, considera que los refranes al uso se le han quedado obsoletos y por eso ha inventado una máquina llamada El Refranero Insensato, que crea nuevos refranes mezclando los ya existentes.
El usuario podía jugar con ella tantas veces como quisiera y siempre descubría distintos y curiosos refranes que se creaban al azar. Y todos estos refranes parecían no tener ningún sentido, como que te aconsejen la puesta en marcha de la caldera cuando aún te tumbas en la playa a tomar el sol.
Pero sólo lo parecía, porque las nuevas citas le iban como anillo al dedo a Precavida para captar la atención de los usuarios y para transmitir sus sabios consejos, que fueron escuchados por todos aquellos que quisieron descubrir cuál era su refrán absurdo del día.
La acción se viralizó a través de e-mailings y de la propia página de Facebook de la campaña.
(*) Silvia Munné es directora de cuentas de Evil Love.
