Conscientes de que la batalla se desarrolla en el mundo virtual, la prensa escrita trata de reconvertir su modelo de negocio, dotándolo de valor añadido en los dispositivos digitales a través de plataformas como Orbyt y Kiosko y Más.
Los editores de prensa han visto en la Red y en los nuevos quioscos digitales una manera de maximizar sus beneficios. Existe un público ávido de información que, en lugar de decantarse por la compra del diario en papel, prefiere suscribirse por Internet y leer las noticias desde su tableta, teléfono inteligente o notebook. Algunos directores de periódicos lo tienen muy claro, como Pedro J. Ramírez, el cual ha afirmado que “el futuro de los periódicos va vinculado al de las nuevas tabletas táctiles”. Y prueba de ello es que mientras que el mercado de ordenadores cae en picado, el de tabletas crece de forma exponencial. Solo en España, al cierre del ejercicio 2010, había ya en manos de los usuarios 130.000 tabletas.
Los grandes grupos de comunicación, conscientes de la importancia que tienen los lectores del futuro, se están alineando en los nuevos quioscos digitales surgidos recientemente. En España existen dos grandes plataformas que agrupan a buena parte de los diarios nacionales y provinciales. A modo de quiosco, permiten a los lectores acceder a decenas de periódicos y a toda clase de revistas. Se trata de plataformas virtuales que, en principio, no vienen a sustituir a los quioscos tradicionales ni a robarle lectores a la prensa en papel. De hecho, como reconoce Ramón Alonso Aranegui, director de Kiosko y Más, “hasta el momento, ningún editor ha notado una caída de las ventas [en papel], pese a que las suscripciones a través del quiosco hayan aumentado”. Y añade: “Creo que el lector en papel seguirá demandando el periódico tradicional. En todo caso, en el soporte digital tendrá una experiencia de lectura muy similar y gratificante, con algún valor añadido”.
DOS PLATAFORMAS PARA LA PRENSA. La primera plataforma de contenidos de pago que se gestó en España y que incluía diarios fue Orbyt. Una idea que surgió de la mano de Unidad Editorial y que presentó en sociedad en marzo de 2010 como “la nueva forma de leer el periódico para todo el siglo XXI”. De esta manera, y en la línea de lo que ya antes había anunciado otras cabeceras internacionales, entre ellas Times y The New York Times, Unidad Editorial se subía al carro de la prensa de pago en Internet. Primero fue El Mundo, después le llegó el turno al diario económico Expansión y más tarde se sumaron otras cabeceras como La Razón, El Periódico de Cataluña, Marca, Estadio Deportivo, Sport, La Gaceta de Salamanca, El Periódico de Aragón, Mediterráneo, El Periódico de Córdoba y el Periódico de Extremadura.
El director de El Mundo, Pedro J. Ramírez, justificaba el nacimiento de esta nueva plataforma asegurando que “los artículos de opinión, en el periodismo de investigación o los análisis en profundidad, tendrán que darse a través de un sistema de previo pago para poder financiar ese valor añadido”.
Poco más de una año después de la aparición en escena de Orbyt, coincidiendo don las calores estivales, un grupo de editores puso en marcha otra plataforma digital que nacía con el nombre de Kiosko y Más, en donde se daba cabida a muchos más diarios y revistas.
En esta alianza están involucrados algunos de los más importantes grupos editoriales de diarios y revistas, como Prisa, Vocento, Godó, Zeta, Axel Springer, América Ibérica o RBA, entre otros. “En estos momentos contamos con 42 periódicos [entre los que destacan El País, ABC, As, Cinco Días, La Vanguardia, El Correo, Mundo Deportivo, El Diario Vasco, La Voz de Galicia y otros muchos diarios de provincias] y 61 revistas, aunque estas cifras varían todos los meses. En octubre han entrado El Progreso de Lugo y El Diario de Pontevedra, además de varias revistas”, asegura el director de Kiosko y Más.
Un escenario razonable, según Ramón Alonso Aranegui, sería terminar el año con 130 o 140 publicaciones en total: “El número de diarios, dependiendo de cuál sea la evolución podría pasar de 50. Hay interés por parte de muchos editores en integrase en el quiosco. Mayoritariamente estamos recibiendo peticiones de periódicos regionales. Pero también estamos haciendo una labor proactiva en el mercado latinoamericano, hablando con varios editores para poder hacer una oferta que dé más servicio a los lectores en esa parte del planeta”.
La base de los quioscos digitales se fundamenta en la alianza entre editores. De hecho, el quiosco en sí es solamente un vehículo para que los editores puedan llegar directamente a su público objetivo y ganar cuota de mercado para captar lectores. “En este sentido”, observa el responsable de Kiosko y Más, “para los editores es muy cómodo formar parte de la plataforma, porque al final saben que están entrando en una alianza en la que no se mide tanto el tamaño como las experiencias y lo que cada uno pueda aportar. Estamos creando un semillero de experiencia alrededor del negocio de la prensa tradicional, pero aplicado a nuevos dispositivos”.
Los principios de participación en los quioscos digitales no son discriminatorios, ya que se fundamentan en la igualdad de condiciones económicas y no existen barreras de entrada. “La única condición es contar con un producto que tenga calidad”, confirma Ramón Alonso Aranegui.
DEL PAPEL A LA PANTALLA. El nacimiento de los quioscos digitales supone, sin duda alguna, un paso del papel a la pantalla. De esta manera la prensa sigue la corriente que lleva al mundo editorial a amoldarse a los nuevos soportes. “Lo que intentamos es trasladar la sensación de lectura del papel”, asegura el responsable de Kiosko y Más.
De hecho, los lectores habituados al soporte físico no encuentran grandes diferencias con un ejemplar impreso, ya que en la mayor parte de los casos se trata de PDF enriquecidos. De esta manera, las páginas se adaptan a la pantalla electrónica y los lectores pueden navegar por las distintas secciones de los diarios, ampliando o disminuyendo la letra a su gusto; deteniéndose en artículo o noticia concreta y compartiéndolo a través de las redes sociales. En el caso de Kiosko y Más, esta plataforma incorpora un sintetizador de voz que permite escuchar la noticia en formato de audio digital.
Con respecto a la política de ventas, cada plataforma ha adoptado una estrategia de comercialización y de marketing diferente. Así, Orbyt ofrece la posibilidad de abonarse durante un mes a El Mundo, Marca, Expansión, Telva y a los respectivos suplementos y revistas de estas publicaciones por 14,99 euros.
Su página web está estructurada en prensa nacional, deportiva, regional, revistas, libros y audiovisual. En el caso de la prensa, debajo de cada cabecera una pestaña indica el precio mensual y diario marcado por el editor. De esta manera, mientras que el coste por ejemplar es de 0,79 céntimos en todos los casos, el abono mensual se mueve en una horquilla, según la cabecera, que oscila entre 9,99 y 24,99 euros.
La página de Kiosko y Más no especifica, en ningún caso, el precio de las suscripciones ni de los ejemplares sueltos. Esta plataforma agrupa sus productos en dos secciones distribuidas entre revistas y periódicos, sin especificar si estos son deportivos, regionales o nacionales.
“Ofrecemos al lector la posibilidad de adquirir muchos títulos y que pueda combinar la compra si así lo desea. Los puede adquirir independientemente o en un paquete. Nuestro modelo va más hacia la selección a la carta. Cada uno de los editores es libre de definir el precio con el que quiere estar en el quiosco. Hay publicaciones que están a 9,99 euros al mes y otras a 23,99 euros”, explica Ramón Alonso Aranegui.
La principal estrategia comercial de Kiosko y Más para ampliar las ventas se basa en el descuento del 50% por compras conjuntas de dos o más publicaciones, que según Aranegui “hace que el precio final sea muy competitivo”.
La estrategia de los editores en los quioscos digitales es complementaria con la que llevan en papel y en las webs. La clave, en todo caso, radica en ofrecer productos diferentes para formatos distintos. Una responsabilidad que está en la mano de cada editor. En este sentido, la iniciativa de El Mundo en Orbyt parece ser una apuesta decidida por dar al diario un mayor valor añadido.
Al cierre de esta edición, Unidad Editorial estaba inmersa en una campaña para dar a conocer El Mundo 3.0, una nueva versión del diario con información actualizada, noticias relacionadas y nuevas herramientas que permitan navegar mejor.
El diario ha lanzado una promoción para captar suscriptores de pago a través de la plataforma. Por 90 euros al año, la oferta incluye, además de El Mundo, otras publicaciones de Unidad Editorial: Marca, Expansión y Telva.
Las opciones que presenta El Mundo 3.0 tienen como objetivo enriquecer la lectura del diario. De esta manera, cada información dará acceso a todas las noticias que se vayan produciendo, con lo que existirá una actualización constante. A su vez, será posible disponer de todas las noticias relacionadas, así como las noticias anteriores vinculadas, para garantiza una visión completa y global de los temas. Asimismo, y para facilitar su búsqueda, el diario ha reunido en una única sección, La sala de columnas, las firmas que aparecen en el periódico.
INGRESOS POR PUBLICIDAD. El descenso de la inversión publicitaria es uno de los problemas que preocupa a los editores de prensa diaria. En 2010, los ingresos por publicidad descendieron un 4,2%, mientras que en Internet la inversión aumentó un 20%. Aunque es pronto para saber la repercusión que tendrán las nuevas plataformas de los quioscos digitales desde el punto de vista publicitario, no hay duda que éstas pueden dotar a los anuncios convencionales de nuevas características, permitiendo el acceso directo a las páginas web de los anunciantes y proporcionando incluso la convergencia con otros soportes audiovisuales. “Hay muchas posibilidades”, adelanta el director de Kiosko y Más.
Una de ellas es la inserción dinámica de publicidad basada en perfiles de audiencia y comportamiento del target. Algo en lo que están trabajando plataformas como Zinio, tal vez el quiosco virtual de publicaciones más importante del mundo, ya que cuenta con revistas de 61 países y más de 15 millones de clientes. Nacida en 2001 en Estados Unidos e implantada en España desde 2005, Zinio representa el paradigma de quiosco virtual, aunque nunca ha mostrado interés por el mercado de los diarios. “Los periódicos tienen un reto de producción que no es del todo viable si se ejecuta con las prestaciones que damos a las revistas. Ofrecer las funcionalidades que tiene nuestra plataforma lleva un tiempo que es muy justo para un periódico”, justifica Joan Sola, presidente internacional de Zinio.
No obstante, esta plataforma está apostando por la extracción de datos de los clientes que permita “entrar en modelos de inserción dinámica de publicidad, de manera que el lector se encuentre con la comunicación comercial que le interese”. Un camino que muy probablemente podrían seguir el resto de los quioscos digitales.
¿HUIDA HACIA ADELANTE? La estrategia seguida por Orbyt y Kiosko y Más parece haber encandilado a miles de lectores que se han adherido a estos quioscos digitales. La plataforma de Unidad Editorial supera ya los 35.000 suscriptores y unos ingresos mensuales de más de medio millón de euros, según fuentes cercanas a la empresa. Las previsiones más optimistas de esta plataforma apuntan a 103.000 suscriptores digitales en web, móviles y tabletas de cara a 2013.
En el caso de Kiosko y Más, con cuatro meses de vida, su director prefiere, de momento, no desvelar ningún dato. Lo único que confirma es que el balance es “muy positivo” y que están cumpliendo los objetivos previstos.
Sin embargo, el modelo de negocio de los quioscos digitales es visto por algunos profesionales como una huida hacia adelante por parte de los editores. En su opinión, las plataformas apenas aportan valor añadido a lo que ya hay en Internet. En este sentido, el periodista Javier Pérez de Albéniz criticaba recientemente desde su blog El Descodificador las iniciativas de los quioscos digitales. Decía, con cierto sarcasmo: “Los grandes grupos mediáticos españoles han creado, en un alarde de imaginación, unas revolucionarias plataformas que permiten a los lectores acceder desde su tableta a, atención, los mismos contenidos de siempre”.
Pero las críticas no proceden únicamente desde blogs de algunos periodistas disconformes. Ramón Salaverría, director del departamento de Proyectos Periodísticos de la Facultad de Comunicación de Navarra, considera que el valor añadido que ofrecen los quioscos para los usuarios es más bien escaso. “El producto que ponen a la venta es idéntico al que los lectores pueden comprar en papel, apenas enriquecido en algún caso con contenidos multimedia. El ciclo de actualización sigue siendo diario. Lo único que se puede hacer con un periódico en una tableta es leerlo. Las principales ventajas se hallan en el precio y en la accesibilidad al producto, sobre todo cuando se desea acceder a publicaciones cuyo territorio de difusión está alejado. En todo caso, parecen ventajas insuficientes como para atraer al gran público, al menos de momento. Antes de sopesar las fortalezas y debilidades de las tabletas como plataforma de difusión, las empresas editoras de prensa deberían preguntarse si tiene sentido lanzarse a esas plataformas sin adaptar siquiera mínimamente sus publicaciones”.
Para el director del departamento de Proyectos Periodísticos de la Facultad de Comunicación de Navarra, los quioscos digitales no van a resolver por sí solos el colosal problema de fondo de las publicaciones periodísticas impresas. “Son una buena noticia, pero no son la noticia. En todo caso, las empresas editoras harían bien en aprovechar estas nuevas plataformas de difusión para experimentar nuevos modelos editoriales. Si como hasta ahora se limitan a difundir en las tabletas lo mismo que vienen ofreciendo desde hace décadas en los quioscos tradicionales, habrán desaprovechado una nueva oportunidad para ponerse al día. El problema no es de distribución sino de producto”, matiza.
Un producto que tiene que ver con los contenidos y la forma de hacer periodismo. El ácido y sagaz Pérez de Albéniz es bien explícito a este respecto: “Puede que lo realmente importante para la supervivencia del periodismo del siglo XXI sigan siendo los contenidos”
Por su parte, Rodolfo Carpintier Santana, presidente de Digital Assets Deployment y uno de las personas que más sabe sobre negocios digitales en España, considera que los editores están probando por dónde enfocar su modelo de negocio. “El problema que tienen los medios de comunicación es que todavía están viendo cómo defienden el modelo de negocio actual, ya que de momento no ha habido nadie que diga cómo debería de ser el modelo de negocio del siglo XXI”.
Carpintier, que cuenta con más de 5.000 seguidores en Twitter y escribe el blog La Coctelera, reconoce que los quioscos digitales son una forma muy rápida para llevar a los clientes la lectura. Pero a su juicio les falta convertirse en un centro de información ad hoc para cada cliente. “Es decir, que el lector pueda entrar en cada una de esas plataformas para construirse el periódico que quiere, hecho a su medida y de retazos de otros muchos diarios con lo que a él le interesa. Ahí es donde se empieza a añadir valor de verdad. Y por este tipo de productos sí que hay gente dispuesta a pagar”.
Pero para conseguir esto, el presidente de Digital Assets Deployment considera que los editores tienen que apostar por una tecnología que de momento carecen los periódicos. “Todo lo que están haciendo son pasos en esa dirección, pero todavía están muy alejados de lo que yo entiendo que debe ser el mundo de la información personalizada a clientes que pagan por el valor añadido que ésta les ofrece”.
Desde Kiosko y Más, Aranegui considera que las plataformas son un paso hacia adelante, aunque reconoce que nadie sabe si esta es la solución o no. Lo importante es que estamos unidos y que nos hemos dado cuenta de que tenemos que dar respuesta a la demanda que hay: lectores dispuestos a pagar por leer los periódicos y revistas de toda la vida, pero en otros dispositivos. Nosotros lo que hacemos es intentar reproducir ese modelo en otro soporte, utilizando las nuevas tecnologías para dárselo en cualquier momento y lugar”.
Lo que es indudable es que el entorno de los quioscos digitales de publicaciones periódicas se encuentra en un estado embrionario. Y nadie quiere perder la posibilidad de llevarse un trozo de pastel. Según Ramón Salaverría, es posible que, en un futuro veamos en los quioscos de tabletas una disputa análoga a la que se dio hace unos años en las plataformas digitales de televisión. “Inicialmente había dos actores muy poderosos, pero con el paso del tiempo, las circunstancias económicas de unos y otros y la emergencia de nuevas alternativas tecnológicas para la difusión de contenidos televisivos, terminó produciendo un vuelco absoluto en la estructura de esas plataformas digitales. Pienso que algo parecido ocurrirá con los quioscos digitales, que verán aparecer nuevos competidores y formas alternativas de distribuir sus contenidos”.
Carmelo Hermoso de Mendoza
