Alain Afflelou se instaló en España a mediados de 2003 y desde entonces no ha dejado de crecer: hoy cuenta con 265 tiendas, 200 de ellas en régimen de franquicia. Eva Ivars es la directora general comercial. Con un equipo de 25 personas, Ivars se ocupa de la dirección de marketing y ventas de España; de la dirección de marketing de Bélgica, Suiza, Luxemburgo y Portugal; y de la dirección de la Fundación Alain Afflelou, de la cual es vicepresidenta. Habla deprisa, con la misma presteza con que se suceden y se implantan las ofertas que han hecho popular a la marca: “Siempre vamos por delante de las necesidades del cliente, y eso se nota. Cuando la competencia nos copia, está copiando nuestro pasado, porque nosotros ya estamos en la siguiente etapa; y nos va muy bien”.
¿Cuénteme la historia de Alain Afflelou en España?
Alain Afflelou es un óptico francés que abrió su primera óptica en Burdeos hace cuarenta años. De hecho, este año celebramos el cuarenta aniversario de la marca y vamos a hacer una convención internacional en Burdeos.
Introdujo un modelo de negocio novedoso, que consistía en vender las monturas a precio de coste, y desde el principio confío en la publicidad para darse a conocer y comunicar sus ofertas. Le estoy haciendo el cuento muy corto…
Pronto, sus compañeros de promoción se interesaron por sus métodos y ese interés desembocó finalmente en las franquicias. En 1978 empieza a fanquiciar a diferentes ópticos, y así llegamos a 2003. Alain Afflelou ya contaba con una red fuerte de franquicias en Francia y ese año se le presenta la oportunidad de comprar la red de ópticas Carrefour, tanto en Francia como en España. Y así se instala en nuestro país.
En aquel momento yo era directora de cuentas en Publicis y me encargaron que le hiciera una presentación de agencia a un señor francés muy importante, y de nombre impronunciable, que viajaba en avión privado. Al final ganamos la cuenta. En el segundo semestre de 2003 se cambiaron todos los rótulos de las tiendas y se dio formación a los empleados, y en enero de 2004 se lanza la primera campaña de Alain Afflelou en España.
Mi gran privilegio es haber participado en el lanzamiento de una marca que no existía, que nadie sabía pronunciar y que, en tan solo ocho años, se ha convertido en la primera marca por notoriedad y por inversión del sector óptico.
¿Cuándo se inauguró la primera tienda franquiciada en España?
La primera franquicia en España se abrió a finales de 2004, y al año siguiente se vendió una gran parte de las tiendas sucursales a los empleados. De esta forma pasamos a tener 50 franquicias. Es lo que yo llamó la estrategia de incubación: abrir sucursales para venderlas y convertirlas en franquicias. También están, cómo no, los ópticos independientes que desean vincularse al grupo.
En los dos primeros años en España se invirtió mucho en comunicación, casi el 25% de lo que representaba la cifra de venta de la cadena. Y así hasta hoy, en que tenemos 265 ópticas.
¿Cuántas de sus tiendas son propias y cuántas franquiciadas?
Tenemos alrededor de 60 sucursales y el resto son franquicias. Para nosotros las sucursales son muy importantes, porque es donde probamos los conceptos y ofertas comerciales.
Dice usted que son la primera cadena de España…
Somos la primera cadena en franquicias y la primera en inversión publicitaria, pero no en número de tiendas ni en facturación. Nuestra apuesta es ofrecer exclusividad territorial a nuestros franquiciados, lo que explica en parte el éxito de nuestro modelo. A otras cadenas no les importante hacerse la competencia y tienen más de 500 puntos de venta. Nuestra cuota de mercado en España es del 6,5%.
En lo que sí somos los primeros es en rentabilidad. La cifra media de venta por óptica es 2,5 veces mayor que la media del sector. Y lo podemos demostrar con los datos de la Fedao (Federación Española de Asociaciones del Sector Óptico).
¿Qué servicios ofrecen a su franquiciados?
Les ofrecemos asesoría jurídica en todos los temas sanitarios, administrativos o laborales. Tenemos programas de formación enfocados a la venta y a la dirección de empresas. Organizamos cursos especializados de cristales o de lentillas, por ejemplo, con la colaboración de nuestros proveedores. Y también les brindamos asesoría sobre cuestiones inmobiliarias.
Además del apoyo en marketing y comunicación…
Por supuesto. El alma de esta empresa es la comunicación. Es el ideario de la compañía. El propio Alain Afflelou reconoce que si no hubiera sido por la comunicación, él no sería hoy quien es.
Hay un equipo de comunicación y marketing que se encarga, entre otras cosas, de atender a los franquiciados. Yo soy la principal responsable, pero si un franquiciado quiere que revise personalmente el material PLV, por ejemplo, me lo envía. La gran ventaja de ser un franquiciador es que somos pocos, y el trato es más directo y cercano.
Otras de las grandes ventajas de Alain Afflelou son la agilidad, la gran capacidad de adaptación y el amplio conocimiento del terreno. La información circula en todos los sentidos muy rápidamente y los procesos de decisión son muy cortos.
¿Hasta que punto se puede decir que Alain Aflellou es una empresa que ha crecido por y mediante la comu nicación?
Totalmente. Es nuestra gran ventaja competitiva. La comunicación es lo que nos hace ser lo que somos y lo que atrae a los clientes a las ópticas. Nuestro objetivo es ser una marca relevante y cautivadora.
Si no contásemos las cosas, la gente no confiaría en nosotros ni sabría dónde estamos. De hecho, cada vez que estamos en campaña, vendemos más.
Las ofertas son una parte fundamental de su política de comunicación. Da la sensación de que ustedes las crean y que luego se convierten en un estándar. ¿Es así?
Pues sí, porque antes de que Alain Afflelou llegara a España nadie ofrecía dos pares de gafas. Era una oferta que le había funcionado muy bien en Francia y que por las características del mercado español podía funcionar aquí.
Como partimos de la base de que nadie lleva gafas por placer, es una forma de decirle a la gente que, por lo menos, no tiene que usar siempre el mismo par. Cuando preguntas a la gente si le gustaría tener dos pares de gafas, contestan que sí, pero no pueden porque son caras.
Fuimos los primeros en lanzar Tchin Tchin, que es el segundo par de gafas por un euro más. Hemos sido los primeros en lanzar Next Year, que es un crédito al consumo sin gastos ni comisiones, o, como decimos nosotros, márchate sin pagar: compra tus gafas ahora y págalas después. El sector nos ha seguido, y hasta trabaja con el mismo banco que nosotros.
Es una compañía muy marketiniana, que convierte ideas básicas en ofertas novedosas y atractivas…
Al final es preferible ser el primero que ser el mejor. Lo que hacemos nosotros es ser los primeros en contar una cosa y apropiárnosla. Cuando empezamos a funcionar en España en 2004, solo se comunicaba precio, y nosotros nunca lo hemos hecho ni lo vamos a hacer. No es nuestra política. Nosotros comunicamos soluciones y servicios.
El medio en el que más invierten es la televisión, pero ¿hacen otro tipo de campañas?
Sí, hacemos mucha televisión, pero también nos anunciamos bastante en suplementos dominicales. Buscamos medios con gran cobertura, y con afinidad: televisión, suplementos, radio, Internet y punto de venta. También nos gusta probar nuevos canales cuando nos surge la oportunidad. Además, somos patrocinadores oficiales del Roland Garros y de un club de rugby francés. Barajamos diferentes puntos de contacto para estar siempre cerca del consumidor.
De todas las acciones de comunicación, ¿qué parte viene de fuera y qué parte se decide en España?
La creatividad de los spots de televisión se decide fuera, pero en un comité de dirección en el que tenemos derecho de voz y voto. Es decir, si hay algo que funciona muy bien en España pero no en otro país, se hace para España. Por ejemplo, la campaña de Mano con Mano: [recita de memoria] “En los momentos difíciles hay que tender la mano. Por eso yo, Alain Afflelou, en estos momentos difíciles, quiero ayudarte a que puedas tener las gafas que necesites. Me pagas ahora un tercio y el resto cuando encuentres trabajo”.
También funciona muy bien en España la tarjeta Tchin Tchin Segunda Generación, con el concepto “Para ti o para quien tú quieras”.
La creatividad de las grandes campañas de televisión se hace en Francia, pero se tienen en cuenta las características de cada mercado, y en este caso, del español. El resto de la creatividad (radio, prensa, product placement, etc.) y el plan de medios se deciden en España.
En Francia trabajan con la agencia de publicidad BETC Euro RSCG. ¿Y en España?
Aquí trabajamos con pequeñas agencias locales, muy locales. Prefiero no darle nombres, porque depende del tipo de proyecto.
¿Desde cuándo lleva Alain Afflelou colándose en sus anuncios?
Alain Afflelou lleva apareciendo en su publicidad desde hace más de 30 años. Quitando a Manuel Luque y su detergente [el director general de Camp, fabricante de Colón], creo que nadie lo ha hecho tan decididamente.
Hay un spot muy característico y muy divertido, el L’Opticien de Grand-Papa [1986, RSCG], en el que aparece Alain desprendiéndose de todos los atributos de los ópticos tradicionales, las gafas, la bata, etc., para presentarse como el óptico de la nueva generación.
¿Qué les aporta?
Nos aporta dos cosas muy importantes. Uno, credibilidad: es un óptico que ha puesto su nombre y su prestigio al servicio de una marca. Y dos, diferenciación. Cuando revisas los informes de notoriedad del sector, la gente no sabe quién ha dicho qué, excepto en el caso de Alain Afflelou, que son los del chin-chin o los del flu-flu [transcripción fonética]. Tenemos una personalidad de marca que no tiene nadie.
Usted procede del mundo de la agencia y antes de incorporarse a Alain Afflelou, llevaba la cuenta en Publicis. ¿Cómo se ve la comunicación desde ambos lados?
De forma totalmente diferente. Cuando estás en la agencia solo ves una parte del pastel, y además crees que todas las ideas son factibles. Pero cuando estás en el anunciante te das cuenta de lo complicado que resulta poner las acciones en marcha, porque cualquier campaña, por muy buena que sea, puede fracasar si el entramado que la sostiene, y que la agencia desconoce, no responde.
Para terminar, háblenos un poco de la Fundación Alain Afflelou, de la cual es vicepresidenta.
La Fundación Alain Afflelou no tiene personal propio, sino que se gestiona con personal de otros departamentos, y, entre otras cosas, pone en marcha campañas periódicas de responsabilidad social, como la de prevención del fracaso escolar, con la que tratamos de concienciar a los padres. Revisamos la vista a los niños de 5 a 7 años, y a los que necesitan gafas, se las regalamos.
¿La hacen todos los años?
Sí. En total llevaremos diez u once.
¿Y no se apunta todo el mundo?
Pues no. Los españoles somos muy honrados. Hay gente que espera la campaña, pero no es lo normal.
¿Qué otro tipo de campañas promueven?
Tenemos otra relacionada con la conducción. Ya hemos hecho dos estudios en colaboración con el RACE sobre la importancia de usar de cristales polarizados para evitar deslumbramientos. También hemos hecho uno de visión y conducción nocturna. Es que la visión…, hasta que no la pierdes, no te das cuenta de lo importante que es.
Pedro Urquidi
