Porque como explican Jaime Suárez y Miguel Risueño, director comercial y director de marketing de Prensa Ibérica Management, respectivamente, lo que quieren los lectores es que su soporte local les diga lo que acontece en su calle, pueblo o comarca. De ahí la fortaleza de la prensa regional. Ambos directivos consideran que la inversión publicitaria comienza a estabilizarse y que la audiencia no ha descendido por debajo de la que existía hace una década.
Editorial Prensa Ibérica es uno de los principales grupos de prensa regional en España. En total edita 16 cabeceras (incluidas dos asociadas) en nueve comunidades autónomas distintas, que tienen una difusión conjunta de 316.743 ejemplares y una audiencia de 2.055.500 lectores. Los títulos son: La Nueva España, Levante, Diario de Navarra, Faro de Vigo, Información, La Provincia, La Gaceta, La Opinión de Málaga, La Opinión de Tenerife, La Opinión de Zamora, La Opinión de Murcia, La Opinión A Coruña, Diario de Ibiza, Diari de Girona, Diario de Mallorca y Regió7.
¿Cuál es la situación de la prensa local en España?
Estamos pasando la misma crisis que la prensa general, pero dependiendo de la zona, el número de soportes, la riqueza de la provincia o la proliferación o no de otros medios, la situación varía.
¿Qué fortalezas y debilidades tiene frente a la prensa nacional?
Por lo general, las penetraciones de la prensa local en sus ámbitos de actuación son muchísimo más altas que las de la prensa de Madrid, tanto en esta ciudad como en cada una de las zonas. Hay soportes locales cuya audiencia es un 1.000% mayor que la de los cinco diarios nacionales juntos en esa provincia.
Podemos decir que en el 88% de las provincias de España, el líder local tiene más cobertura que los cinco [diarios] nacionales juntos. Esto representa al 78,9% de la población española. El mejor soporte nacional cuenta, como máximo, con un 10% de cobertura en la provincia donde más penetración tiene, como es el caso de Madrid. Por el contrario, cualquier soporte líder de provincia [en el 75% de los casos] supera esa cifra de penetración sobre la población. Muchos de ellos llegan al 30%, 40 %…Esto también es la prensa en España.
¿Cuál es el posicionamiento de Prensa Ibérica y en qué se diferencia de otros grupos afines editores de diarios locales?
La independencia. Estamos tratando de encontrar un modelo tan eficaz como rentable. Sobre el papel es viable, pero en el mercado es más complicado, ya que hay un concepto generalizado de que lo que le pasa a la prensa en Madrid es lo que le ocurre en el resto del territorio.
La prensa regional representa el 70% del total. Y somos demasiados soportes para llegar a consensos de modelos sostenibles. En el fondo, la fórmula es muy sencilla: rentabilidad y eficacia van ligadas a buenos costes y frecuencia suficiente. Por muy barato que vendamos, sin frecuencia nunca será eficaz la prensa. Eso es lo que tenemos que solucionar.
¿Qué valores añadidos ofrecen las cabeceras de Prensa Ibérica?
Los mismos que todos. Somos una especie de radiografía media de la prensa en España. Tenemos soportes muy rentables y con muchísima penetración y soportes que no. Pero cada uno de nuestros lectores tiene validez, siempre y cuando vendamos lectores, no descuentos.
¿Qué importancia se le da a Internet en la estrategia de negocio de Prensa Ibérica?
Estamos evolucionando. Ambos canales de distribución de noticias son igual de válidos. La utilización de uno u otro no dependerá nunca de lo que digan las empresas, sino de los lectores. Ya sea en papel o en Internet, todos son lectores. Que tengamos más de unos o de otros dependerá del producto que demos en cada canal, no de los deseos de las empresas, sino de la dictadura del consumidor. Si le das un buen producto en papel, comprará papel. Si le das buen producto online, leerá en Internet. El futuro ya no está sólo en nuestras manos.
¿Cómo se está comportando la publicidad en la prensa local? ¿Y la audiencia?
Hay de todo. La publicidad baja cada vez menos, parece que comenzamos a estabilizarnos. Por su parte, la audiencia no ha bajado tanto como la difusión en los últimos años, lo que demuestra que la gente se las apaña para leer, aunque no tenga dinero para comprar. Además, la difusión no ha bajado más que las ventas en otros sectores. En realidad, desde hace tiempo la venta y las suscripciones en Prensa Ibérica están creciendo un poco.
En lo que hemos bajado durante la crisis por encima de lo normal es en los ingresos publicitarios, no en la distribución, que descendemos como en otros sectores. Ahora no hay menos audiencia total en prensa que en el 2000. Por tanto, si en aquella época la prensa no estaba en crisis, no entiendo por qué va a estarlo ahora. Eso sí, ahora los ingresos por publicidad se han recudido a la mitad. Luego el problema está en la publicidad. Dejemos de destrozar el vehículo para justificar nuestra incapacidad a la hora de consolidar un modelo de comunicación publicitaria estable.
¿Cuáles son las perspectivas de futuro de la prensa local en España?
Las que cada provincia proporcione. Pero lo que es indiscutible es que, utilicemos el canal que utilicemos, la gente quiere saber lo que ocurre en su entorno, además de lo que pasa a nivel nacional e internacional. Los lectores quieren que su soporte local les diga lo que acontece en su calle, pueblo o comarca. Ésta es nuestra verdadera fortaleza.
Con acento local
La prensa de información de pago tiene acento local. Es una prensa con deje, entre otros, aragonés, asturiano, murciano o que se expresa en gallego, catalán o euskera, por mucho que desde la capital nos empeñemos en pensar de una manera etnocéntrica.
La importancia de la prensa regional, compuesta por 90 cabeceras, varía por comunidades autónomas. Mientras que en Navarra la penetración de las cabeceras regionales es del 50,5% entre los mayores de 14 años, en Castilla-La Mancha únicamente roza el 5% y en Madrid se sitúa en el 0,4%, según los últimos datos del EGM.
A Navarra le sigue en importancia Asturias, con una penetración del 47,2%; Galicia y Paí Vasco, con un 41,8% respectivamente, y a la zaga Baleares, con un 40,5%. La Rioja, con una penetración superior al 37% ocupa el sexto lugar en el ranquin, por delante de Cantabria, con un 32,3%; Aragón, 30,6%; Canarias, 29,6%; Castilla y León, 29,5% Cataluña, 27,2%; Extremadura, 22%; Murcia, 18,7%, Comunidad Valenciana, 17,8% y Andalucía, 13,7%. En conjunto, la prensa regional en España tiene un penetración del 22%, frente al 10,3% de la prensa nacional, compuesta por los diarios El País, El Mundo, ABC, La Razón y Público.
La prensa nacional tiene especial incidencia en Madrid y Castilla-La Mancha, con un 21,7% y 12,7% de la penetración respectivamente. También en La Rioja y Castilla y León la penetración de la prensa nacional tiene relevancia, con un 15% y 13,6% de penetración respectiva.
La importancia de la prensa regional por provincias es mayor en Navarra (50,5%) Guipúzcoa (47,7%), Asturias (47,2%), Lugo (44,3%), A Coruña (43,6%), Álava (42,8%), Baleares (40,5%), y Pontevedra (40,5%). Por el contrario, en Sevilla (7,8%), Ciudad Real (5,4%) Toledo (1,2%) Madrid (0,4%), Guadalajara (0,1%) y Cuenca (0,1%) la prensa regional está por debajo de los índices de penetración de la nacional.
Inversión. La inversión publicitaria durante el primer trimestre de este año en prensa ascendió a 244,6 millones de euros, de los cuales 79,7 millones correspondieron a la suma de todas las páginas que tienen en común los diarios nacionales en las distintas provincias donde se publican, según Infoadex. Los soportes que más inversión obtuvieron fueron, en primer lugar, los madrileños, con 46 millones de euros, seguidos de los catalanes, 27 millones; andaluzes, 19,7 millones; vascos, 12,6 millones y gallegos, con 12,5 millones. Los diarios regionales que menos facturaron fueron los de Extremadura y Castilla-La Mancha, con 1,6 millones, respectivamente, y los de La Rioja, que obtuvieron 1,5 millones.
Carmelo Hermoso de Mendoza
