El mercado español ha sido desde un principio líder del desarrollo del proyecto en Europa y ha sido también el mercado pionero en la venta del producto, que se presentó a los medios de comunicación en primicia el 8 de marzo de 2006 en Innoval durante la celebración de la feria Alimentaria.
El desayuno es el principal momento de consumo de café, concentrando casi la mitad de las ocasiones de consumo del producto. Las motivaciones que mueven a los consumidores a tomar bebidas en el desayuno son la necesidad de despertarse, que se satisface básicamente con el café, y una emergente necesidad de nutrirse y sentirse bien, que el consumidor está satisfaciendo con bebidas como la leche, zumos enriquecidos, leches fermentadas tipo Actimel o yogures líquidos.
Por otra parte, sabíamos que una gran parte de la población española desayuna incorrectamente. El 30% de la población entre 16 y 74 años no toma nada para desayunar, o si lo hace, se conforma con un líquido o un yogur. A partir de este dato surgió ell insight en el que se basó la innovación de Nescafé Active: desayuno mal por falta de tiempo.
Planteamiento
El desarrollo de Nescafé Active parte de la voluntad de Nescafé de satisfacer con el café esta creciente necesidad de nutrirse en el desayuno, dando respuesta a la siguiente pregunta: ¿cuántas veces desayunamos mal por falta de tiempo? El consumidor es cada día más consciente de la importancia de desayunar correctamente, pero muchas veces, bien por falta de apetito o de tiempo, no puede hacerlo.
El nuevo producto es café soluble con 10 Vitaminas y Calcio. El primer café para preparar con leche que contribuye a que el desayuno sea nutricionalmente equilibrado. Tomando una taza del nuevo Nescafé Active con leche el consumidor disfruta de un cremoso y suave café, sin que se de cuenta de que está tomando 10 vitaminas, que trabajan para que su organismo funcione adecuadamente, y calcio, que fortalece tus huesos.
Es importante destacar el completo aporte vitamínico del producto, que contiene 10 vitaminas de las 13 existentes, con efectos beneficiosos sobre gran parte del organismo, y cubriendo más del 20% de las necesidades diarias, junto con más del 40% de eses necesidades por lo que se refiere al calcio.
Por otro lado, teniendo en cuenta el peso importante del café descafeinado en el desayuno, que representa aproximadamente la mitad del consumo del café, Nescafé Active se presenta en dos variedades: Natural y Descafeinado.
Comunicación al consumidor
La novedad e importancia del producto justificaba una potente campaña multimedia de comunicación para el lanzamiento, utilizando televisión, revistas, marketing directo, PLV, Internet, distribución de muestras y degustaciones.
El mensaje resumía la descripción del producto y su beneficio: Nuevo Nescafé Active. Un delicioso Café con 10 vitaminas y Calcio. Un 10 en tu desayuno.
El lanzamiento del nuevo producto se apoyó en una notoria campaña nacional de televisión, de 1.400 GRP, con una oleada de ámbito nacional fuerte a finales de mayo y junio, y una de refuerzo a finales de agosto y septiembre. Además, en octubre Nescafé Active estuvo presente en los desayunos de los concursantes de Operación Triunfo.
Durante los meses de septiembre, cctubre y noviembre se realizó una importante campaña en revistas de actualidad como Mía, Clara y Lecturas, añadiendo muestras del producto. También se hicieron diferentes inserciones en revistas de la distribución. Previamente, en el mes de mayo, Nescafé Active se presentó dentro del mailing corporativo de Nestlé, que se envía a 410.000 hogares de alto valor y alta fidelidad a las marcas de la compañía. Y desde abril el lanzamiento estuvo presente en la página web de la empresa con apariciones en revistas.
También se realizaron acciones en el punto de venta, tales como la implantación de adhesivos y stoppers.
Finalmente, coincidiendo con la campaña de TV, se llevaron a cabo degustaciones en hipermercados, a las que posteriormente siguieron otras. Mientras que a hogares del target se repartían dosis individuales de las dos variedades del producto.
Resultados
Los diferentes test a los que se ha sometido el producto han mostrado una excelente valoración por parte del consumidor.
