El recién llegado pronto hace realidad sus ambiciones y, tras asociarse con sir James Duff y William Gordon, propietarios de algunas bodegas en el Puerto de Santa María, monta su propia compañía y los éxitos comienzan a sucederse. Entre 1845 y 1889, Osborne se convierte en proveedor de algunas casas reales europeas, entre ellas la inglesa, la belga y la rusa, y el papa Pío IX confiere a Juan Nicolás, hijo de Thomas, el título de conde de Osborne.
Desde entonces han transcurrido seis generaciones en las que los sucesivos descendientes impulsaron la compañía, diversificando el negocio y extendiéndolo fuera de las tierras andaluzas. Ignacio Osborne, actual consejero de Osborne, pertenece a esa sexta generación que ha decidido modernizar la imagen corporativa de la empresa para aunar tradición y futuro.
Más de 200 años después, ¿qué rasgos de una empresa familiar conserva un grupo como Osborne, que exporta a más de 40 países y que cuenta con 240 accionistas?
Osborne nació como una empresa familiar y así ha seguido durante seis generaciones. Algunos de nuestros accionistas ya pertenecen a la séptima. Seguimos siendo una familia que ha crecido a través de alianzas y de adquisiciones. Y aunque no olvidamos nuestro origen, funcionamos de una forma completamente distinta a la de cualquier empresa familiar que haya podido ser fundada en el siglo XX o en el actual. A través de todos los cambios generacionales la gestión corporativa de Osborne ha evolucionado muchísimo y, en la actualidad, tenemos órganos de autogobierno más eficaces que los de muchas compañías cotizadas, porque se basan en procesos (auditorías, comisiones de nombramientos y destituciones y muchos más) que hemos ido incorporando de forma voluntaria. Creo que este sistema tan sui géneris nos aporta una ventaja competitiva muy importante.
Osborne es una marca muy arraigada en la mente de los españoles. ¿Cómo es la relación con los consumidores? ¿Cree que conocen a fondo la compañía?
Durante el reciente proceso de cambio de nuestra imagen corporativa nos ha tocado hacer autocrítica. Hemos sido bastante pobres a la hora de comunicar qué es Osborne. La familia nunca había querido tener demasiada presencia en los medios. Se nos ha conocido, sobre todo, como una empresa bodeguera, regional, del sur. Y lo que ahora queremos transmitir al consumidor es la realidad de la empresa, que va mucho más allá del brandy o del vino y que tiene un montón de desarrollos en segmentos como las aguas minerales, los zumos, las bebidas espirituosas o los derivados del cerdo ibérico.
Percatarnos de todo esto nos ha impulsado hacia una nueva política de comunicación. Contamos para ello con un trasfondo muy positivo. Según un estudio sobre las marcas españolas, los consumidores españoles asocian Osborne con atributos como cercanía, calor, pasión y pertenencia.
¿Y fuera de España? ¿Cuál es la percepción que existe de la marca Osborne?
Depende mucho de los países y del recorrido comercial que hayamos tenido en cada uno de los mercados. En Holanda, por ejemplo, somos una empresa vinculada al vino de Jerez, aunque hemos lanzado otros productos como Solaz o Rosa Fino. En Alemania, sin embargo, nuestra principal fuente de negocio es el brandy, sobre todo Soberano. En México nos conocen, fundamentalmente, por Osborne y Magno. Pero en todas partes nos perciben como una marca española cien por cien.
Además de Osborne, la compañía posee un importante portafolio de marcas, algunas muy conocidas. ¿Han sabido rentabilizar todo este valor añadido?
Anís del Mono, Solán de Cabras, Veterano, Frangélico, Zumos Compal… Es cierto. Todas estas marcas pertenecen a Osborne aunque la gente lo desconozca. Hasta ahora nuestra política había sido dejar que cada referencia viviera su propia vida, sin ponerles el sello Osborne. Ahora la compañía ha decidido sacar más jugo al valor añadido que supone Osborne y la imagen del toro. Con la implantación de nuestra nueva imagen corporativa el logotipo se endosará en todas las gamas de nuestros productos.
EL TORO PERMANECE
El pasado mes de mayo, Osborne presentó a los medios su nueva imagen corporativa, que incorpora la figura del toro a la marca. Del astado se ha conservado su perfil más característico, la cabeza, que se asoma desde la ventana que forma la segunda o de Osborne, el centro físico de la marca, para representar los conceptos de apertura al exterior y de evolución. Al tradicional color negro de la marca se suma ahora el tono dorado.
¿La integración del toro en la marca fue la única opción que se valoró o hubo otras propuestas alternativas?
Se llevó a cabo una investigación previa para ver si se debía apoyar la imagen corporativa con la silueta del toro. Y estudiamos varias posibilidades: dejar la marca Osborne, potente per se, en solitario; convertir al toro en protagonista del packaging de todos los productos del portafolio y, la que finalmente adoptamos, que ha consistido en integrar la silueta del toro en la marca para aprovechar toda su carga simbólica y sentimental.
La elección de Morillas Brand Design para plasmar todo esto en la nueva identidad visual se realizó a través de un concurso en el que participaron algunas de las agencias de branding más importantes del país.
LICENSING DEL TORO
El toro de Osborne, creado por Manuel Prieto en 1956, es una de las imágenes más imitadas del mundo. Se aplica a multitud de objetos de todo tipo. La compañía lleva años de lucha contra el fraude de empresas y particulares que utilizan el icono con fines lucrativos. En los últimos cinco años se han registrado más de 400 establecimientos y se han incautado unos 500.000 artículos con falsos toros de Osborne.
Para atajar estas prácticas, Osborne ha puesto en marcha una nueva unidad de negocio para explotar comercialmente la imagen del toro. ¿Cómo está funcionando?
La verdad es que a lo largo de estos últimos años hemos recibido un buen número de propuestas con ideas de diseño inspiradas en el toro, pero no
ideas de negocio. Esta circunstancia, sumada a nuestra lucha contra las falsificaciones, nos movió a crear esta nueva división en la empresa, que además de prestigiar la marca nos proporciona una vía adicional de ingresos.
Lo primero que hicimos fue licenciar el logotipo en todos los sectores en los que pensamos que había negocio potencial. Ahora mismo tenemos diversos acuerdos con fabricantes de relojes, cascos de motos, naipes, corbatas, camisetas, complementos para el hogar, joyería, etc, que desarrollan los artículos Osborne con nuestro permiso de explotación.
¿Cómo ha contribuido la publicidad en la evolución de la marca Osborne a lo largo de su historia?
Los efectos de la publicidad son muy difíciles de evaluar. Como dijo un famoso hombre de negocios americano “la mitad del dinero invertido en publicidad es inútil; el problema reside en saber cuál es esa mitad” [risas]. Sin duda ha contribuido mucho. Los lanzamientos de muchas de nuestras bebidas de alta graduación (Veterano, Magno…) se apoyaron en grandes campañas, cuando estaba permitida la publicidad del alcohol en la televisión. A lo largo de los años hemos hecho campañas muy notorias con personajes de la talla de Salvador Dalí y con caras famosas como Javier Bardem Sara Baras, Esther Cañadas… Nuestros son eslóganes tan memorables, después de más de 20 años, como Un poco de Magno es mucho. Sí, la publicidad ha contribuido mucho al éxito y a la consolidación de nuestras marcas. Lo sigue haciendo, pero gran parte de nuestro portafolio tiene vedada la pequeña pantalla, por lo que ya es muy complicado lograr una gran notoriedad.
Los patrocinios y la presencia en eventos constituyen la salida natural para muchas de nuestras marcas pero hay que ser cuidadoso. Un patrocinio aislado, si no está apoyado por otra serie de acciones, sirve de poco. Ahora mismo llevamos tres años presentes en el golf porque los aficionados a este deporte son público objetivo de nuestras marcas. Hemos estado con la marca Osborne en los Open de España, Madrid y Andalucía y con Cinco Jotas en el primer circuito nacional femenino de golf.
¿Es Osborne un anunciante fiel a sus agencias de publicidad?
El ritmo lo impone cada división de negocio pero, en general, cambiamos. Ahora mismo DDB lleva el área de espirituosos, Solán de Cabras está en manos de un departamento propio… No seguimos una política de fidelidad y convocamos concursos de forma periódica.
Yo siempre les gasto una broma a los representantes de las agencias cuando me reúno con ellos: les digo que preferiría que hicieran una campaña que no ganase premios [risas]. Es una broma. Muchas campañas nuestras has recibido premios y han logrado retornos fantásticos. Pero a una agencia le pido más estrategia y consecución de objetivos que espectacularidad. No quiero que la campaña se coma mi producto.
Entre los planes a corto plazo de Osborne está reforzar su presencia en el exterior. ¿Qué acciones están llevando a cabo en estos momentos?
Nosotros no podemos pretender que, por ejemplo, Cinco Jotas, Veterano o Magno se conviertan en marcas de renombre en 20 países. La compañía no tiene envergadura suficiente para ello. Nuestro sistema consiste en trabajar en mercados en los que ya estamos presentes y consolidados con alguna línea de producto para, poco a poco, introducir otras.
A partir del año 2010 y tras la compra del 15% de Embutidos Fermín, la única empresa española homologada en España para exportar jamón ibérico a Estados Unidos, también daremos un impulso a nuestra presencia en aquel mercado.
Así mismo, en el Reino Unido estamos presentes en los almacenes londinenses Harrod’s, donde hemos abierto el espacio The Iberico Ham House, y ya buscamos mercado para nuestros jamones (Cinco Jotas) en los mercados emergentes, incluidos (que nadie se eche las manos a la cabeza) los Emiratos Árabes.
