La consecuencia más inmediata ha sido una búsqueda por parte de las empresas de profesionales con un perfil distinto, de marketing de innovación, personas creativas que siguen las tendencias a escala mundial y nacional, con experiencia en el desarrollo de nuevos productos y líneas (extension lines). Eso ha provocado un cambio importante en la composición y la orientación de los departamentos de marketing de muchas empresas.
En paralelo a la necesidad de innovar por parte del anunciante surge una clara oportunidad para la agencia de participar y, en algunos casos anticiparse, a esa vía de crecimiento del cliente, fidelizándole y pudiendo igualmente incrementar sus ingresos, algo esencial en estos tiempos que corren para este sector. Lo cual exige un replanteamiento de su actividad por parte de la agencia y de los servicios que debe ofrecerle al anunciante para ser atractiva y, en definitiva, competitiva.
De ahí que deba ha de contarse con un buen sistema de planificación estratégica en el que la figura del senior planner se revela como una pieza clave, un profesional con peso y responsabilidad dentro de la agencia. La planificación suele, en una segunda fase, ampliarse hacia el esquema de agencia que trabaja, en general, con dicho sistema como parte de su forma de hacer.
Función creativa
El planner es una gran oportunidad para consolidar los clientes y responder a sus necesidades. Y no sólo fortalece la relación con los clientes actuales, sino que amplía las posibilidades de ganar otros nuevos y aporta un potencial enorme, debido a la proactividad que requiere el puesto. Ha de saber identificar los nuevos nichos de consumo, basándose en tendencias sociales, y proponer una estrategia para llegar a ese público con los productos de la empresa. Los casos, antes excepcionales, en los que la agencia ha sido la responsable de la creación de una nueva categoría en una marca, son cada vez más frecuentes y más apreciados por el anunciante. El planner es una figura eminentemente creativa, que trabaja y se sienta con los creativos, y es el interlocutor ideal entre el anunciante y el equipo de creatividad, con el que analiza tendencias y oportunidades.
Sin embargo, al igual que la figura de del profesional de marketing de innovación, es complicado identificar a los planners, dado que es un puesto de relativamente reciente aparición, pero tiene características comunes con posiciones de marketing creativo: por un lado debe ser capaz de trabajar con equipos multidisciplinares enfocados a un proyecto concreto y tener capacidad de influencia, pero a la vez ha de tener capacidad para comprender el negocio de una manera global. Otras características definitorias del puesto son la experiencia internacional, y, por descontado, un gran dominio de otros idiomas, sobre todo del inglés, e implicación previa en proyectos de innovación.
Hoy en día los planners, en las agencias que cuentan con esta figura, están absorbidos en general por el new business y, en algunos casos, por aquellos clientes con mayor demanda, pero rara vez se plantea como vía de crecimiento para la agencia, y es un aspecto que hay que comenzar a valorar. Gracias a su labor, la agencia logra meterse en las tripas del negocio de su cliente, estableciendo unos vínculos excelentes, puede ampliar el radio de acción de la compañía, trabajando en proyectos de carácter internacional en muchos casos, y aumentar el volumen de facturación, sobre todo a medio plazo. G
(*) Florentino García de la Noceda, socio directo de BPM (Banco de Profesionales & Managers).
