Este concepto ha funcionado muy bien en las campañas previas y el consumidor tiene clara la asociación con la marca y significado: Veri es el agua del Pirineo; y el Pirineo tiene connotaciones muy positivas para el target en las zonas de distribución, que son Cataluña y Aragón. El Pirineo es su montaña, su naturaleza, y les evoca múltiples beneficios (pureza, minerales, naturaleza y, a la vez, aire libre, desconexión, libertad…)
Para el 2010, nos planteamos un nuevo reto sobre el mismo eje (Siente el efecto Pirineo), ya que nos permite comunicar e ir modulando los distintos beneficios del agua.
La nueva campaña por tanto, debía responder a los dos beneficios: emocional (beber Veri me renueva y me deja como nuevo, porque es como llenarme de todas las sensaciones positivas que me evoca el Pirineo), y racional (el agua del Pirineo es buena para mi cuerpo, es tan pura y única que ayuda a mi organismo y mantiene mi cuerpo hidratado).
Se trataba, como en años anteriores, de mostrar el Pirineo como el lugar donde nace el agua de Veri, y de destacar sus efectos positivos para el organismo:
• Potenciar el Pirineo como centro y escenario de la campaña.
• Decodificar el efecto pirineo como un beneficio revitalizante (único y relevante para el consumidor): te purifica.
Así llegamos a la creatividad de la campaña actual, en la que visualizamos un paisaje maravilloso, nevado, luminoso y puro, como el agua de Veri, y el efecto beneficioso del agua en el cuerpo de una mujer (al beber agua se eliminan los tatuajes que cubren su piel de “toxinas”, “impurezas”, “sequedad”, “deshidratación”). Se siente renovada, limpia y pura.
El cierre de campaña se ajustó a la creatividad sin perder su esencia: siente toda la pureza del Pirineo.
Los medios utilizados fueron televisión (spot de 20 y 20 segundos), prensa y exterior (opis).
RESULTADOS. Tras la campaña, y pasados unos meses, se realizó un estudio independiente para analizar el spot como pieza de comunicación. Los valores más destacados fueron la buena acogida general de la creatividad y, en cuanto al eje de la comunicación (el Pirineo), se comprobó que para un 93% el paisaje es el valor más importante y reconocido de la campaña.
En cuanto a las ventas, tras unos meses de campaña, se registró un incremento del consumo del 4,7% respecto al año anterior.
(*) Anna Vallhonesta es directora de cuentas de Paradigma FCM.
