Todo comenzó hace 12 años a partir de una investigación realizada sobre los consumidores y las cosas que consideran más importantes. Las conclusiones fueron esclarecedoras: las personas mostramos mucho mayor interés por los valores vitales y emocionales antes que por los puramente materiales. Fue el origen de la estrategia de comunicación Priceless, adaptada a España como No tienen precio, y que, según la compañía, es la base del éxito de una campaña que le ha permitido crecer ininterrumpidamente en un sector muy competitivo, en el que las que las novedades y diferencias de producto duran muy poco tiempo antes de ser imitadas y extenderse a todo el mercado.
Como otras campañas internacionales de éxito, MasterCard ha optado por un concepto, una estrategia y un eslogan globales, pero los valores, los ejemplos utilizados en la publicidad, se adaptan a la realidad de cada país, pues son diferentes para un francés que para un inglés o un venezolano.
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| Fotogramas de uno de los últimos spots de Priceless, arriba, y PayPass, tarjeta para pagos pequeños que no requiere firma ni comprobación de identidad. |
Además de la campaña publicitaria global, en MasterCard destaca su clara apuesta por el patrocinio, técnica que puede aportar una gran notoriedad pero tiene complicado posicionar y transmitir los valores de una marca. En el caso de MasterCard, sus responsables señalan que el patrocinio de la UEFA Champions League y otras competiciones forman parte de la esencia de su comunicación, y se utiliza como plataforma para otras técnicas. Hasta el punto de que en algunos países el patrocinio es casi la única acción de comunicación, mientras en otros como España o Francia se combina con publicidad, relaciones públicas y otras técnicas.
Porque lo que está claro es que la adaptación de la comunicación a cada país resulta clave para obtener los mejores resultados, tanto por los distintos grados de madurez del mercado de sistemas de pago como por las características propias de los medios. En países como el Reino Unido o Polonia, MasterCard aprovecha al máximo la alta penetración de Internet; mientras en Rusia las inversiones se dirigen más hacia el teléfono móvil, y en otros países como España siguen siendo imprescindibles la televisión y otros medios masivos. “Decidimos las inversiones en cada país a partir del
desarrollo y madurez de cada medio, y de conocer lo que es importante para el consumidor local. Cada inversión debe justificarse como una ayuda para mover y generar más negocio”, señala David Molina, director de marketing en MasterCard Europa para España y Portugal.
El éxito del patrocinio parece indudable teniendo en cuenta que ha extendido el acuerdo con la UEFA hasta el 2012, tras 10 años como patrocinadores de la Eurocopa, copa de la UEFA y Champions League. Una inversión que se valora muy importante tanto desde el reconocimiento de marca como de la asociación con los valores y la pasión del deporte. Para MasterCard, el patrocinio ayuda a crear planes de negocio, a que los bancos saquen nuevas tarjetas, a hacer promociones que incrementen el uso y, en general, a mover las piezas claves del negocio: “El patrocinio y la campaña Priceless son el paraguas que ayuda a
desarrollar todos los programas que realizamos individualmente con los bancos”.
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La importancia de la imagen de marca. Hay que recordar que los clientes de MasterCard son realmente los bancos y entidades financieras que emiten las tarjetas a los consumidores, por lo que es fundamental lograr y mantener una excelente imagen de marca que sea reconocida y valorada. Y en muchos países ya es habitual poseer más de una tarjeta, lo que plantea un reto diferente: conseguir que el consumidor tenga a MasterCard como su favorita a la hora de usarla para pagar. De ahí la emoción que intenta transmitir la campaña Priceless, tratando de llegar al corazón de los consumidores para que el acto de pagar con una tarjeta se haga con la complicidad de una marca que sabe lo que realmente les importa.
Claro que la actual situación de mercado puede complicar seriamente el negocio. Javier Pérez, presidente de MasterCard Europe, señala: “Se ha producido un cambio drástico en la forma en la que los consumidores están llevando actualmente a cabo sus decisiones de ahorro y gasto”, que afecta de forma clara al uso de las tarjetas. Aunque en MasterCard se asegura que no es algo dramático, porque incluso en los países más avanzados todavía más del 50% de las transacciones se hacen en efectivo y, según señalan, “pagar con tarjeta da más control de los gastos, incluso se pueden poner límites y ayuda a manejar las finanzas personales, familiares y de empresa”.
Según los datos de MasterCard Europa, anualmente 360.000 millones de transacciones se siguen realizando con efectivo, lo que muestra las enormes posibilidades de crecimiento que siguen teniendo las tarjetas, al tiempo que sus dificultades para llegar a algunos públicos y aumentar su uso entre los que ya poseen alguna. La estrategia de la compañía pasa por ir educando a los consumidores para que se acostumbren a usar la tarjeta incluso en los pagos más pequeños, como puede verse en campañas realizadas en este sentido en el Reino Unido y Portugal.
Al tiempo, se va introduciendo la tecnología
