La omnipresencia del vídeo es una evidencia ante los ojos de todos los que trabajan en el mundo de los medios de comunicación. Su potencial ha alimentado el desarrollo del sector de la publicidad en vídeo, que se ha convertido en un segmento indispensable de cualquier planificación digital. Y como en cualquier planificación publicitaria, hay mediciones y KPI que tener en cuenta. Entre ellos Channel Factory se centra en la Adecuación a la Marca (Brand Suitability), es decir, el contexto en el que se asocia el mensaje publicitario. Hace un par de años realizamos un estudio con Nielsen en España, Italia, Alemania y Gran Bretaña para medir la eficacia de posicionar un mensaje de vídeo en un contexto de comunicación adecuado, poniendo bajo la lupa a grandes marcas internacionales.
Paralelamente, se entrevistó a los principales anunciantes activos en cada uno de los países para evaluar su conocimiento de la Idoneidad de Marca. El análisis del impacto de la Idoneidad de Marca en los KPI de las marcas no dejó lugar a dudas: si el mensaje se sitúa en el contexto adecuado, los parámetros de favorabilidad, cercanía, recomendación e intención de compra registraron signos positivos, en los cuatro países encuestados (respectivamente: +3,8%; +6,9%; +4,6%; +5,4%). En particular, en España, ya en 2021, al comparar las reacciones recogidas entre los usuarios que veían un vídeo publicitario de la marca en un contexto adecuado y los que veían el mismo mensaje en un contexto «no adecuado», los KPI eran superiores cuando la publicidad se situaba en un contexto favorable, con signos positivos para la favorabilidad (+5,7%), la cercanía (+12,4%) la recomendación (+5,7%) y la intención de compra (+5,7%).
La correlación real entre contexto y marca en la reputación y credibilidad de un comercializador se refleja de nuevo en un nuevo y más reciente informe que Channel Factory ha llevado a cabo con MAGNA Media Trials, «El arte de la alineación», que reveló cómo los consumidores buscan marcas acordes a sus valores y creencias. Una evolución que transforma la percepción de la marca en una parte integral de la estrategia de marketing.
Y esto es especialmente cierto para una plataforma como YouTube donde prevalece un uso activo y consciente por parte del usuario ya que, a diferencia de otras OTTs, en YouTube es el usuario quien elige ver un contenido de vídeo concreto y al hacerlo, su expectativa, su estado de ánimo se alinea con su elección: si uno elige un vídeo de entretenimiento o de noticias, también espera un mensaje publicitario con tonos alineados con la elección realizada.
Esta afirmación fue ampliamente confirmada por el estudio MAGNA Media Trials, que examinó más de cerca las llamadas «zonas grises» de la publicidad y cómo un contenido publicitario en vídeo mal alineado puede tener un impacto significativo en la percepción de la marca.
El primer dato, y el más importante, es que casi la mitad de los participantes en la investigación, concretamente el 46%, cree que las marcas son responsables de la elección de los contenidos junto a los que aparecen. Es decir, se cree que las marcas eligen conscientemente dónde aparecer y que esta elección es una aprobación explícita del contexto concreto.
Las consecuencias de esta afirmación, en su obviedad, son desgraciadamente a menudo pasadas por alto en la definición de las estrategias de planificación.
Explorar contenidos no alineados
Prestar atención a los aspectos de alineación es crucial para la protección de una marca y ofrecer una experiencia óptima al cliente. Para averiguar cómo percibe la gente los anuncios y medir los KPI de los profesionales del marketing, la investigación puso a prueba un anuncio pre-roll de 15 segundos en la versión móvil de una popular aplicación de vídeo de redes sociales. El seguimiento posterior a la exposición permitió analizar en profundidad las reacciones de la audiencia, proporcionando datos valiosos para las estrategias de marca de las empresas.
Cuando la marca aparece en contenido no contextualizado, la intención de compra disminuye significativamente, un 6% en la Generación Z y un 8% entre los Millennials
Los resultados mostraron que cuando el contenido no es apropiado y relevante para el mensaje de una marca, la eficacia del mensaje publicitario se ve limitada, al igual que las métricas de persuasión, especialmente entre la Generación Z y los Millennials: a nivel global, cuando la marca aparece en contenido no contextualizado, la intención de compra disminuye significativamente, un 6% en la Generación Z y un 8% entre los Millennials.
Utilizar las herramientas adecuadas
En un esfuerzo por mantener la integridad de la marca, los profesionales del marketing llevan tiempo considerando la posibilidad de utilizar herramientas para personalizar la experiencia publicitaria y ofrecer ofertas y recomendaciones específicas. Las listas de bloqueo son herramientas valiosas para proteger a las marcas de emparejarse con ciertos tipos de contenido, especialmente porque la lealtad es uno de los indicadores clave del éxito en la industria digital en constante expansión.
Sin embargo, las listas de bloqueo pueden ser un arma de doble filo con consecuencias imprevistas, ya que pueden impedir que las marcas lleguen a usuarios interesados en sus productos o servicios. Por ejemplo, si una marca bloquea un sitio de noticias popular entre su público objetivo, puede perder la oportunidad de llegar a esos usuarios, limitando su capacidad de generar clientes potenciales y conectar con su audiencia.
En su lugar, las marcas deben basarse en listas de inclusión cuidadosamente elaboradas a partir de la evaluación de palabras clave, sitios, temas y otros análisis contextuales para garantizar que los anuncios sólo se planifican en medios considerados relevantes y apropiados para la marca. Para asegurarse de que no se pasa nada por alto, hay que comprobar todo el contenido de las plataformas digitales, analizar los datos demográficos, comportamientos e intereses de la audiencia que puedan afectar negativamente a las impresiones y vigilar cualquier cambio que se produzca en el sector en el que se opera.
Identificar el contenido adecuado
La exploración de las zonas grises de los contenidos produjo percepciones muy significativas, porque lo que se considera apropiado para una marca puede no serlo para otra. Por eso no es de extrañar que el estudio de Channel Factory revelara opiniones divergentes sobre la idoneidad en función de los productos y servicios ofrecidos.
Está claro que los profesionales del marketing tienen que hacer malabarismos con la compleja interacción entre leyes, normativas y percepción social para crear campañas publicitarias de éxito. Las marcas tienen que profundizar un poco más, examinando sus propios valores, ética y misión, y ser más conscientes de las normas sociales, los valores culturales y los estándares existentes para labrarse una reputación digna de confianza y demostrar su compromiso de ser socialmente responsables.
