Dicho esto, no sé si hablarles de El Sol o de la crisis y la consiguiente reforma laboral. Dos hechos aparentemente inconexos, pero íntimamente relacionados. No lo digo por la comparación fácil entre el abaratamiento del despido (por no decir regalo, después de años de lucha obrera) y del nivel medio de los trabajos presentados a concurso. No. Lo digo porque ambos fenómenos comulgan.
Si El Sevilla, cantante de los Mojinos Escozios y copresentador de la gala de entrega de premios, fue capaz de relacionar la ciudad que le presta el nombre con el jamón de Teruel y el Japón, gracias a lo que él llamó el orden cósmico, no debería ser difícil enlazar la crisis económica con el festival y lo que allí se vio.
Me refiero al gran premio de TV/Cine, concedido a los anuncios Recancheras (que se puede traducir al castellano por ‘cojonudas’) y GPS, de la agencia argentina Madre para el Banco Hipotecario, por, entre otras razones, “el inteligente uso que hace de la ironía”, según el presidente del jurado de la correspondiente sección, Miguel García-Vizcaíno.
ORDEN CÓSMICO I. ACOJONANTE. Dejando a un lado la calidad o los méritos de la campaña para convertirse en gran premio de una sección tan emblemática como la de televisión (porque El Sol, muy a su pesar, sigue siendo un concurso de spots), lo cierto es que la 25º edición del festival se ha celebrado en uno de los peores años de la crisis, y de crisis los argentinos saben mucho. Han vivido unas cuantas muy duras, y la experiencia les ha convertido en peritos en estas lides. Así que si lo piensan no resulta raro que haya sido justamente una campaña argentina para un banco, hipotecario para más señas, la ganadora del gran premio de TV/Cine de 2010. El orden cósmico, ¿no?
Madre ya estuvo a punto de ganar el gran premio de TV/Cine en la 22º edición de El Sol, celebrada en 2007, con una campaña para el mismo cliente; en concreto, una con la que inauguraba la nueva estrategia de comunicación del banco, lanzada en 2006, y que se resume en la idea Creador de dueños. La campaña estaba formada por tres anuncios: Dueños, Sambaster y 44 cuadras y una baguette (todos disponibles en Youtube).
El premio se lo llevó al final otra agencia argentina: Vega Olmos Ponce, por una campaña para el desodorante Impulse, que constaba de cuatro spots “divertidos, inteligentes”, según decía entonces Eduardo Samper, ex redactor de IPMARK. Y añadía: “Cuatro piezas, bien interpretadas, que provocan un cierto déjà vu. Son conocidas, de alguna manera ya vistas, no emocionan y se olvidan al poco de verlas”. Eso es lo que me pasa con Recancheras y GPS.
En la edición de 2007, como en la de ahora, también quedó desierto el Sol de platino, porque el jurado no encontró ninguna pieza lo suficientemente buena para tal distinción. Según el presidente de la sección de aquel año, Fabio Fernández, no se trataba de entregar un premio porque sí, porque un reconocimiento como ése “debería representar el futuro de la publicidad”. Volveremos sobre este punto más tarde.
El segundo gran premio argentino fue el de Exterior, que recayó en la agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, por la campaña Andes Teletransporter para la cerveza Andes. Se trata de un experimento que supera los límites de la publicidad exterior: la instalación de unas cabinas insonorizadas en los principales bares de la ciudad de Córdoba, desde la que los varones-novios pueden atender las llamadas de las hembras-novias sin revelar que están en el bar con sus varones-amigotes. La cabina contiene además una selección de sonidos que reproducen diferentes ambientes (gimnasio, atasco, hospital, supermercado, etc.) para que el engaño resulte aún más convincente. El invento se anunció en medios masivos, incluido Internet, y se señalizaron los bares que tenían la máquina con un pegatina en la puerta.
Una línea argumental poco sutil pero eficaz. Repercusión, notoriedad y preferencia de marca aparte (este último índice aumentó en 10 puntos), hombres de 40 países han solicitado a Andes el teletransporter. La campaña fue recibida con aplausos y risas en la entrega de premios, y ha conseguido, además del GP, tres soles de oro y uno de plata en Exterior, Sol de platino, Marketing promocional y Soportes interactivos.
Una campaña de exterior que gana por su uso del espacio interior, físico y moral. El orden cósmico, sin duda.
ORDEN CÓSMICO II. JUEGO DE
VOCALES. La participación iberoamericana en los grandes premios se completó con la campaña A, E y O, de Ogilvy México para el juego de mesa Scrabble (Mattel), que ganó el máximo galardón en la sección de Diarios y revistas. La campaña es un homenaje a la redacción, un ejercicio de estilo y técnica, coherente con el sentido del producto que anuncia: un juego que consiste en formar palabras. Los textos, larguísimos para el gusto actual, utilizan en cada caso una sola vocal: la a, la e y la o. Un ejemplo: “Abraham amaba a Sara cada mañana clara: pasaba la manaza, arañaba la lana, arrancaba la bata, la abrazaba; clavaba las garras hasta matarla”.
Un gran premio de gráfica que destaca por la ausencia de imágenes y que concentra su fuerza en el poder de la palabra. Una vez más, el orden cósmico.
ORDEN CÓSMICO III. EL OSO CANARIO.Fue Canarias, y su inclinación a compartir su fortuna con el resto del mundo, la que colocó a España en el podio. La campaña Di no al winter blues, de DDB España para Promotur (Turismo de Canarias), consiguió dos grandes premios que saben a cuatro: el de la sección de Medios y el gran premio unificado, por decisión unánime del jurado, de las secciones de Marketing directo, Marketing promocional y Relaciones públicas. Estos dos galardones y los tres oros y un bronce que consiguió en las secciones ya mencionadas la convirtieron en la campaña más premiada del festival.
La campaña tenía como objetivo reanimar el decreciente turismo internacional (que había llegado a caer un 22% en los 18 meses previos al lanzamiento), y se desarrolló en tres fases entre octubre y noviembre del año pasado: captación de voluntarios, viaje a Islandia y lanzamiento de la campaña europea.
Cien jóvenes canarios volaron hasta Islandia, isla nórdica elegida por la crudeza de su clima, para promocionar de viva voz las virtudes de las Islas Afortunadas como remedio contra la depresión invernal por falta de luz; es decir, el síndrome del winter blues. Allí captaron a 100 voluntarios islandeses para viajar a Canarias y contar al mundo su experiencia. Después, Europa entera se convirtió en objetivo de la lucha contra el winter blues.
Se emplearon todos los medios, y se hizo un “uso excelente de las redes sociales”, según el presidente del jurado de la sección de Medios. Pero, por encima de todo, la agencia supo aprovechar el entusiasmo que sienten los canarios por su tierra, y gestionó un plan de influencia que ha difundido el mensaje mediante una de las formas más poderosas: el consejo de un amigo.
Di no al winter blues ha cosechado unos resultados magníficos. El presupuesto ascendió a siete millones de euros y sólo el valor de la repercusión en medios superó los 15 millones de euros. Canarias se ha convertido en el tercer destino turístico del mundo.
Una campaña que promociona un destino turístico, y que no sólo sortea la crisis, sino que huye de las estampas idílicas para concentrarse en el poder de la gente es, sin duda, un efecto del orden cósmico.
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ORDEN CÓSMICO IV. LA BOTELLA
PEREGRINA. “Con motivo del Xacobeo nos propusimos un reto: convertirnos en la bebida oficial del Camino de Santiago haciéndolo”. Así explica la agencia, Sra. Rushmore, el propósito de la campaña Reponte y camina para Aquarius, gran premio de Soportes interactivos.
Una botella de Aquarius salió de Roncesvalles con destino a Santiago. “Quería convertirse en la primera botella peregrina de la historia confiando en la imprevisibilidad del ser humano”, de nuevo la agencia. El viaje de la botella duró un mes y recorrió, en manos de 50 peregrinos voluntarios, 782 kilómetros. La botella de Aquarius reunió los 30 sellos necesarios para obtener el Jubileo y la bendición en la catedral de Santiago.
La historia de la peregrinación se recogió en una web que alimentaba un blogero desde el Camino, y que un equipo de producción publicaba en Youtube, Facebook, Twitter y en la red de geolocalización Foursquare (gracias a un GPS móvil se podía conocer siempre la localización exacta de la botella).
Esta historia de la botella peregrina no es la única que la agencia ha explotado con motivo del Xacobeo; también documentó la peregrinación de un grupo de personas sintecho y el de unos ex presidiarios norteamericanos que en su día estuvieron condenados a muerte.
Una experiencia tan física como la odisea del ser humano, contada a través de los ojos de una botella, le ha valido a Sra. Rushmore el máximo reconocimiento de la sección virtual. El orden cósmico.
ORDEN CÓSMICO V. NADA QUE DECIR. Y pasito a pasito llegamos a las dos secciones en las que los grandes premios quedaron desiertos: Radio y Sol de platino.
En la primera sólo se concedió un oro, condición indispensable para aspirar al gran premio, y fue para la Cadena Ser, por una serie de cuñas propias que promocionaban la cadena como vehículo publicitario.
En la segunda se concedieron dos: a Andes Teletransporter y a la campaña Capacitados, el docudrama de Shackleton (protagonizado por Marcos de Quinto, María Garaña y Ferran Adrià) para la Fundación Once. La primera no llegó al nivel, según el jurado (ver recuadro) y la segunda no podía optar al gran premio por tratarse de una campaña sin ánimo de lucro. Algo que se está convirtiendo en recurrente para Shackleton, ya que el año pasado se quedó también a las puertas del gran premio de la sección con la campaña No hunger, de Acción contra el Hambre.
La otra posible candidata ni siquiera obtuvo un premio en la sección. Di no al winter blues, de DDB España para Promotur (Turismo de Canarias), consiguió dos grandes premios, tres oros y un bronce en las secciones de Medios, Marketing promocional, Marketing directo y Relaciones públicas; pero ninguno en Sol de platino. De los cinco miembros del jurado, tres consideraron que no lo merecía. No brillaba lo suficiente en todos los aspectos.
ORDEN CÓSMICO VI. OTRAS PEQUEÑAS COSAS Y ¡VIVA MÉXICO! Además de los seis grandes premios, el jurado concedió 180 galardones más: 39 soles de oro, 65 de plata, 73 de bronce y tres premios de las productoras.
En el palmarés, fruto de una lista corta generosa con la que luego se fue más exigente, según García-Vizcaíno, hay de todo. En la sección de TV/Cine, la escuela del humorismo argentino está representada no sólo por el gran premio, sino por otras muchas campañas, como: Hay temas que es mejor hablarlos con tu madre, de BBDO Argentina para Claro; Pecsi y Mozos (la versión porteña del Pesi de Fernando Torres), de BBDO Argentina para Pepsi; Shh y The check, de Del Campo Nazca S&S para Cadbury; y Herencia, de Leo Burnett para Car One.
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España siguió fiel a su estilo amable y emotivo, que se pudo ver en anuncios como Plañidera y Corredor (de Sra. Rushmore para Aquarius), Timoty (de McCann Erickson para Campofrío), Donde caben dos caben tres (de SCPF para Ikea) o Rafa y Miguel… (de JWT Delvico para la Once), entre otros.
En la sección de Medios destacó la enorme capacidad del ser humano publicitario para convertir los lugares más insospechados en soportes publicitarios, sin que ello implique el desembolso de grandes sumas de dinero. Las campañas Cambio para Haití, de JWT Delvico para Unicef es un buen ejemplo. Una simple etiqueta colocada en máquinas expendedoras de bebidas fue suficiente para montar una cuestación: 20 céntimos, el cambio, es todo lo que se pedía. Una insignificancia si se compara con la satisfacción que proporcionaba saber que el agua que habíamos comprado no caía en la bandeja, sino en un lugar donde se necesitaba mucho más: Haití.
Exterior fue otra sorpresa en la que llamaron la atención dos agencias mexicanas: Ogilvy México y JWT México, la primera con sus piezas para los coches de juguete Hotwheels y el juego de mesa Pictionary; y la segunda con sus maquinitas para la Cruz Roja, en la que un juego infantil debidamente presentado recuerda la importancia de la donación para la supervivencia de la entidad.
La sección de Marketing directo se convirtió en un popurrí de ideas que giraban en torno a la Red: La radio grabada…, de la agencia uruguaya Lowe Gingko para Renault, y que consistía en la grabación de una cuña en el maletero de un coche, para demostrar su capacidad, y transmitida en directo por Internet; Somos uno, de Double You para Nike, que consiguió que más de 200.000 personas se descargasen una camiseta virtual del FC Barcelona; y La obra de su vida, de CP Proximity para Audi, que ofrecía una composición musical personal e intransferible a cambio de datos personales.
En Marketing promocional destacaron dos campañas que transcurren en un cine y que se valieron del engaño para interactuar con la audiencia: Cambiazo, de McCann Erickson España para Coca-Cola Zero, y Reload, de Pages para Tricom. En la primera se le daba al público una Coca-Cola Zero camuflada del refresco normal y se les advertía del cambiazo mediante un anuncio en la sala. Y en la segunda, la proyección se entrecortaba constantemente al principio de la película, hasta que se cambiaba la conexión a Internet por la de banda ancha real de Tricom y los problemas desaparecían.
En Relaciones públicas sobresalieron el proyecto de Coronita para la preservación de las playas europeas, obra de JWT Delvico y el Señor Goldwing; la campaña que puso banda sonora a las obras literarias de Costa Rica, de JWT; y la acción Carácter Geta, de Edelman para Burger King, que muestra la forma de aprovechar un patrocinio para lograr que los medios generalistas hablen también del patrocinador y no sólo del patrocinado.
En cuanto a las curiosidades que se vieron en la sección de Soportes interactivos, pueden leer la columna de Álvaro González, director creativo de Shackleton, y ver cómo las pequeñas cosas suelen dejar marcas indelebles sobre la piel.
También hubo piezas que transitaron por varias secciones y que destacaron por su originalidad. Me estoy refiriendo, por ejemplo, a Quique The Head y La cocina de Calle 13, de Shackleton; y a las piezas, algunas impagables, de Ogilvy México para Librerías Ghandi, como Libros callejeros, una especie de gincana literaria que termina exactamente en el libro que se promociona. Si pueden, no se las pierdan.
El palmarés se completa con seis premios especiales: agencia del festival, Almap BBDO (Brasil), por segundo año consecutivo; red, BBDO, también por segundo año consecutivo; productora, Primo (Argentina); anunciante del año, que ha sido para Alpargatas São Paulo (Brasil), fabricante de la marca Havaianas; premio de la prensa, que este año, con motivo del 25 aniversario, se elegía de entre los ganadores del gran premio de TV/Cine a lo largo de la historia del festival, y que ha recaído en SCPF, por el spot Mano para BMW; y sol social, que ha sido para Tapsa, por el anuncio Clase para Ausonia.
El palmarés completo, ordenado por agencias, se puede consultar en la web de IPMARK.
Ideas sin fronteras, festival sin secciones
Durante la celebración de la 25º edición de El Sol se avivó un viejo debate sobre la validez del modelo actual de los festivales publicitarios. La cuestión se trató de forma indirecta durante las conferencias, en las que se habló de cambio y refundación de la publicidad; y directamente durante la rueda de prensa que dieron los presidentes de los jurados. Allí se dijo que ya no sirven las divisiones por medios porque ya no hay barreras entre unos y otros. El jurado pasa más tiempo decidiendo si la pieza que juzga se atiene a los requisitos de la sección que evaluándola. “Las fronteras se están difuminando por momentos y este hecho acabará afectando a la estructura de los festivales. En dos o tres años habrá que replantearse el modelo”, afirmó Miguel García-Vizcaíno, presidente de las secciones de TV/Cine y Sol de platino. Y añadió: “Llegará el momento en que haya una sola categoría y un solo jurado que juzgue la potencia de las ideas”.
A este respecto, se refirió Miguel Ares, responsable de marketing de Diesel Iberia, durante su conferencia “The unnecesary limitation in advertising”: “El canal es irrelevante para los que nos ven. Lo único que cuenta es el concepto. La industria se autolimita a sí misma”.
Carlos Holemans, presidente de las secciones de Diarios y revistas, Exterior y Radio, dijo, a propósito del gran premio de Exterior: “La creatividad va muy por delante de las reglas del festival. Hemos echado de menos una categoría por formas de acercarse al consumidor”.
La organización tiene en cuenta todas las opiniones, según dijo Carlos Martínez-Cabrera, director de las últimas tres ediciones de El Sol (por cumplimiento de su mandato ha sido sustituido recientemente por Enric Pujadas) y actual presiente de la AEACP, pero tiene que ser cautelosa y ambiciosa, porque se trata de que el festival cada vez sea más trascendente.
García-Vizcaíno reconoció la labor del festival como impulsor de la publicidad española y se declaró su “defensor y admirador”, pero se reafirmó en la necesidad de “mejorarlo”.
EXPLOSIÓN ¿CONTROLADA? El caso más notorio se ha dado quizá en las secciones de directo, promocional y RR. PP., donde las líneas no se han difuminado, han estallado. Óscar Prats, presidente del jurado de dichos apartados, comentó: “El marketing directo es cada vez más digital, y lo digital es comunicación one to one. La nomenclatura da igual”.
A diferencia de otros años, las piezas inscritas en estas secciones no se expusieron físicamente, sino que se proyectaron en una sala. El problema es que, con este nuevo sistema, hace falta mucho tiempo para hacerse una idea del material inscrito; y tiempo es lo que no sobra en los festivales, en los que se suceden varias actividades a la vez.
Los grandes premios vistos por los presidentes de los jurados
GP de TV/Cine: Recancheras y GPS/Madre/Banco Hipotecario. Miguel García-Vizcaíno, socio fundador y director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore. La campaña destaca por… “el inteligente uso de la ironía y por reírse de los códigos de la publicidad. Es lo que más se ha valorado”. En cuanto a la sección: “El nivel ha sido milagrosamente bueno, a pesar de los nubarrones que se cernían sobre ella, sobre todo por lo que se había visto en España: repeticiones y adaptaciones. El nivel creativo sigue creciendo por las aportaciones de otros países”.
Diarios y revistas: A, E y O/Ogilvy México/Scrabble (Mattel). Carlos Holemans, presidente y director general creativo de El Laboratorio. La campaña destaca por… “el copy asombroso. Es un inmenso ejercicio de redacción publicitaria que se podría haber encontrado en un One Show hace 20 años y que se volverá a encontrar dentro de otros 20”.
Exterior: Andes Teletransporter/Del Campo Nazca S&S/Cerveza Andes. Carlos Holemans. La campaña destaca por… “ser muy completa y admirable. Traslada al interior las cualidades del medio exterior”.
Radio: desierto. Carlos Holemans. “Sólo había un oro. Se trataba de una campaña muy inteligente para un briefing muy difícil de Cadena Ser, pero no convenció”.
GP de Medios: Di no al winter blues/DDB España/Promotur. Pablo Alonso, director general de PHD España. La campaña destaca por… “la innovación y utilización de los canales de comunicación en un sector tan competitivo como el turístico; por su complejidad logística y por el uso de los propios canarios como soporte. Resume de alguna manera todos los logros de la sección”.
Marketing directo, Marketing promocional y Relaciones públicas: Di no al winter blues/DDB España/Promotur. Óscar Prats, vicepresidente del grupo Bassat Ogilvy. El jurado decidió unánimemente conceder un único gran premio que representa a las tres secciones. La campaña destaca por… “ser una comunicación sin fronteras, sin fisuras. Es excelente en el uso de todos los canales, por la participación generada y por los resultados obtenidos. Lo cubría todo”. En cuanto a las secciones: RR. PP.: “Puede crecer mucho; buen nivel, pero puede mejorar”. Promocional: “Nivel muy alto”. Directo: “Hay que volver a retomar el pulso. De las tres, la más floja. La presencia del componente digital se ha extendido a todas las piezas. Cada vez es más difícil distinguir entre marketing directo e interactivo”.
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Soportes interactivos: Reponte y camina/Sra. Rushmore/Aquarius. Hugo Olivera, director creativo ejecutivo digital de McCann Erickson Madrid. La campaña destaca por… “ser la más completa, la que marca el camino que hay que seguir. Combina muy bien todas las herramientas. Es artesanía digital, técnicamente impecable. Genera contenido poniendo la marca en boca de la gente y es capaz de emocionar. Sólo se podría haber hecho ahora, porque antes no estaban disponibles las herramientas necesarias: redes sociales, etc.”.
Sol de platino: desierto. Miguel García-Vizcaíno. “El nivel ha sido bueno, pero no había una pieza que indicase el camino. El sol de platino tiene que ser el faro que ilumine. Hemos visto campañas muy interesantes, muy bien expuestas y cada vez mejor presentadas. Que haya quedado desierto no es un fracaso, ni del festival, ni de nadie. Simplemente no hemos visto nada revolucionario. Debemos ser muy exigentes, no se trata de dar un premio por obligación”.
Marcas de tomar el Sol
Aunque ya han pasado varios días desde la última edición del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, es precisamente ahora el mejor momento para levantarnos la camiseta y descubrir las marcas de Sol que todavía permanecen sobre la piel de nuestra memoria. Si están ahí es porque pegaron fuerte, porque nos llamaron la atención o porque simplemente no nos echamos el suficiente protector solar. Hagan el experimento. Yo he hecho el ejercicio y me he encontrado las siguientes y agradables quemaduras fuera de los medios convencionales…
La primera marca que me encuentro es muy original, tiene forma de guitarra eléctrica. Pertenece a VH1, el canal musical de televisión que presentó unos skins que el usuario elige para disfrazar su player de Youtube. La mecánica es sencilla y el resultado muy divertido: eliges un VH1 player en su web, copias y pegas la URL del vídeo que te gusta en Youtube y luego lo inserta en tu blog o página personal. De esta forma, tu player se convierte en la lengua de Gene Simmons (Kiss) que se estira y se estira, en una Amy Winehouse que se tambalea por el efecto de las bebidas espirituosas o incluso en un Michael Jackson realizando su famoso Moonwalk. Una gran idea que huele a León de Cannes.
La segunda marca tiene forma de cruz, de la Cruz Roja Mexicana. Este año, temiendo los efectos socialmente antisolidarios de la crisis, realizaron una original campaña para su colecta nacional 2010. Para ello decidieron mostrar y demostrar de una forma tangible, lúdica y notoria cómo la Cruz Roja funciona gracias a sus donativos. La gran idea consistió en tunear una línea de esos clásicos cachivaches mecánicos que funcionan por monedas y producir una ambulancia, una embarcación de socorro, un helicóptero de urgencias, etc. De esta forma, como bien dice el vídeo explicativo de la campaña, cada donativo se podía ver, tocar y sentir. Un maravilloso ejemplo de cómo podemos reinventar lo inventado.
La tercera marca que ahora contemplo es muy abstracta, quizás porque corresponde a un par de ideas que tampoco parecen responder a un briefing convencional. Por una parte, la sensografía gastronómica ideada para un restaurante, que permite representar gráficamente la experiencia de cada comensal, una interpretación que se genera a partir de sabores, emociones, recuerdos, sensaciones y texturas. La otra idea es un maravilloso editor de texto [Ommwriter] creado para sumergirte en un paisaje de calma mientras escribes, una aplicación que te permite elegir el sonido que produce la creación de cada letra, seleccionar el delicado sonido ambiente o la relajante imagen de fondo que acompaña a tu composición, “una forma de entender la tecnología como una ayuda y no como una distracción, y reivindicar el valor de la concentración”, una bonita filosofía, una preciosa herramienta para encontrar la inspiración durante el mismo proceso de trabajo.
Ahora, les invito a hacer el experimento, levanten su camiseta y a ver qué marcas de Sol encuentran, y mientras tanto… ¿otro pintxo y un zurito?
(*) ALVARO GONZÁLEZ es director creativo de Shackleton.
Por PEDRO URQUIDI
