Los canales temáticos, por su parte, lograron un 13% de share anual, al tiempo que el incremento del consumo de TDT y cable también restó puntos porcentuales a la televisión analógica. Por lo demás, las previsiones apuntan a que el medio experimentó en el pasado año un retroceso en su inversión publicitaria que rondará el 10%. Y arrecia la demanda de la televisión privada para que la pública deje de emitir publicidad.
El año 2008 fue el de mayor consumo televisivo de la historia: 227 minutos de media por persona y día (3 horas y 47 minutos), cuatro minutos más que en 2007, anterior récord televisivo. Sin embargo, la cadena líder por audiencia, Telecinco, lo fue con el registro más bajo de la historia, un 18,1%, la primera vez que cae por debajo del 20%. TVE-1 logró un 16,9%, seguido de Antena 3, con el 16%; Cuatro (8,6%), La Sexta (5,5%), y La 2 (4,5%). Las televisiones autonómicas finalizaron con un share del 14,4%, y las temáticas, con un 13%, mientras que las televisiones locales registraron un 2,2%. De todo este conjunto, tan sólo los canales temáticos incrementaron su cuota de pantalla en 2008 versus 2007, dos puntos, mientras que el resto tuvo resultados negativos.
Alejandro Perales, responsable del área de televisión en la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), y que en su momento fue el impulsor de la transformación que experimentó La 2 de TVE (Para la inmensa minoría), opina que la televisión generalista privada “puede desaparecer porque se agota su actual modelo de negocio (venta de espectadores a los anunciantes como fuente principal y casi exclusiva de ingresos, programas dirigidos a públicos muy amplios a base de bajar el coste y la calidad). En el nuevo modelo, los operadores se orientarán hacia la segmentación de contenidos y targets”.
Maite Rodríguez, directora de la asociación de los canales temáticos, Conect, cree que la televisión generalista tiene que reinventarse, “debe desarrollar flexibilidad, apertura, adaptación, creatividad y reflexión”.
Rodríguez, al agitar en la coctelera los ingredientes digitalización y crisis económica mundial, ofrece las siguientes notas de cata: “En la fase visual, probablemente brillarán más aquellos canales cuya oferta de calidad dé garantías y logre retener a un público exigente, volátil y multimedios como el que hoy tenemos”.
Además, añade la directora de Conect, en un exceso de oferta y fragmentación, el color que primará será la afinidad y la segmentación con el público buscado.
“En nariz”, prosigue la cata televisiva de Maite Rodríguez, “probablemente la menor ocupación publicitaria será un activo para el espectador y, por supuesto, para el anunciante en términos de atención y, por tanto, eficacia. En boca, tendrán un efecto más potente, redondo y duradero aquellas campañas capaces de integrar contenido, medio y marca en su comunicación”.
Oferta multiplicada y digitalizada. Respecto a la situación actual del sector televisivo, Alejandro Perales declara que el medio se encuentra sometido a la propia crisis del sector y a la crisis económica general. En su opinión, los factores propios tienen que ver con la multiplicidad de oferta asociada a la digitalización (fin del oligopolio de las televisiones generalistas en abierto) y con la atomización de las audiencias (aunque en momentos de crisis puede aumentar algo el consumo televisivo, especialmente en los targets menos rentables). Los factores externos afectan, sobre todo, a la reducción de la inversión publicitaria.
Por su parte, Alejandro Echevarría, presidente de Uteca, la patronal de la televisión privada, en su comparecencia en la jornada anual que organiza la asociación, alejó balones y cargó contra la televisión pública en España: “Hay que reinventarla porque ha perdido por completo su sentido de partida”.
Maite Rodríguez, al referirse a la situación actual por la que atraviesa la televisión en nuestro país, habla de “transformación, evolución, cambio, digitalización e impacto de la crisis”.
Cuando se le pregunta por el momento actual de los canales temáticos, la directora de Conect cita “evolución, avance, futuro y expectativa” y, al hablar de su evolución, se refiere a “oportunidad, reto, refuerzo de sus valores de marca, público especial y entorno de confianza”.
Alejandro Perales dice que la mayoría de los canales temáticos se benefician de su venta en paquete, pero sólo presentan viabilidad comercial unos pocos (deportivos, cine, infantiles).
“Además”, añade Perales, “la TDT introducirá de modo más claro el pago particularizado de contenidos como opción al abono a plataformas, por lo que están abocados a especializarse al máximo, ser de pago y complementar sus ingresos con el merchandising, los servicios audiovisuales y la venta de QRP (Quality Rating Points) gracias a sus targets segmentados y a las oportunidades que ofrecen para la publicidad interactiva”.
La publicidad en la TV pública. La reciente decisión del Gobierno francés de que los canales públicos dejen de emitir publicidad en la franja nocturna, como un primer paso en la desaparición completa de los anuncios en la televisión pública, ha tenido su lógica repercusión en España.
Claro y contundente se expresa Alejandro Echevarria en este sentido: “La televisión pública no debe emitir publicidad y debe financiarse exclusivamente con recursos públicos. Sus contenidos deben responder a producciones de calidad y servicio público; el Estado y las cmunidades autónomas tienen que suscribir con carácter trienal contratos-programa con todos y cada uno de los prestadores de los servicios de radio y televisión públicos que operen bajo su competencia”.
Alejandro Perales explica que los canales públicos pueden ser la única oportunidad de mantener una televisión generalista en el nuevo entorno digital y de convergencia tecnológica: “Su modelo de financiación ideal es el mixto, con una mayoría de ingresos (70%) a través de impuestos directos/indirectos y unos ingresos publicitarios (30%) limitados por ley pero que permitan su viabilidad y su vocación mayoritaria en términos de audiencia”.
Maite Rodríguez cree que los canales públicos, “al menos deberían tener menos publicidad que las cadenas privadas, incluso dentro de su oferta de canales debería haber cadenas sin publicidad”.
Apagón analógico. Otra cuestión de actualidad es la del apagón analógico, que debe completarse el 3 de abril de 2010, aunque algunos operadores ya han expresado su opinión de que quizás habrá que aplazarlo, algo que en el otro lado del Atlántico, en Estados Unidos, ya ha aprobado el nuevo presidente Barack Obama, que por razones crematísticas ha apostado por dejarlo para más adelante.
En la actualidad, según los datos de diciembre pasado de Impulsa, la cobertura de la televisión digital terrestre (TDT) en España supera ya el 90% de la población y la penetración se sitúa por encima del 45%.
Lo cierto es que el apagón analógico se acerca. El próximo 30 de junio, el 12,6% de la población dejará de ver la televisión analógica y el 31 de diciembre el encendido digital se extenderá la 32,6% de los españoles. El crecimiento mensual de la penetración de la TDT fue ininterrumpido durante todo el 2008, como muestra que en 2007 la penetración fuera de un 26,0% y 12 meses después creciera 19 puntos hasta llegar al citado 45%.
Respecto a la cuota de pantalla, la TDT consiguió en diciembre pasado un 21,9% y, como queda dicho, cerró 2008 con un 15,6%, lo que representa un incremento superior al 130%.
En otros países de la UE, cuando se produzca el apagón analógico, la situación será la siguiente: en Reino Unido, la BBC tendrá ocho programas (dos multiplex), entre nacionales y regionales, todos sin publicidad; en Francia, la TV pública tendrá cuatro programas (uno multiplex), entre nacionales y regionales, todos sin publicidad a partir de 2012 y desde el pasado 5 de enero, sin publicidad a partir de las 20 horas; en Alemania, donde la televisión herziana tiene poco peso, las públicas tendrán 14 programas, entre nacionales y de los Landers, sin publicidad en horarios de máxima audiencia y tiempo de emisión reducido durante el resto del día. En España habrá entre 14 y 18 canales públicos, todos con publicidad.
Ahora bien, qué repercusión va a tener el apagón analógico. A corto plazo, dice Alejandro Perales, una multiplicación de la oferta convencional a nivel estatal y autonómico, y una racionalización de la oferta local (que ya debía haberse producido).
Además, continúa Perales, con la mayor necesidad de espectro radioeléctrico para los servicios audiovisuales (HD, 3D) se reducirá el número de canales en los multiplex, desapareciendo los menos viables.
“A medio y largo plazo”, añade Alejandro Perales, “oferta de contenidos y servicios audiovisuales a través de diferentes terminales (fijos y móviles, de gran y pequeño tamaño), con alta calidad tecnológica, desaparición de las barreras entre televisión, telefonía e Internet, el modelo de las comunicaciones electrónicas integradas como paradigma”.
“En unos casos”, sigue Perales, “se podrá mantener un modelo de negocio más tradicional, con contenidos gratis o semigratis a cambio de vender usuarios que acceden a los contenidos (como ahora Youtube). En otros se cobrará sobre todo de los usuarios que accedan en línea o se descarguen contenidos, mediante tarifas de abono, compra o alquiler. Todo ello requiere, además, solucionar el problema de la piratería y de los derechos de propiedad intelectual en el nuevo marco digital”.
Por su parte, la directora de Conect, Maite Rodríguez, indica que las consecuencia del apagón digital se pueden resumir como “mayor oferta, fragmentación, confusión inicial del espectador, movilidad y nuevos hábitos de consumo”.
