El sector Travel ha vuelto con una fuerza inusitada. Tras años de contención, las ganas de viajar han superado todos los récords. Pero no nos engañemos: el viajero ha vuelto, pero no es el mismo. El cliente post-2020 es más exigente, está sobre-impactado por ofertas y, sobre todo, es infinitamente impaciente. Ya no busca «opciones»; busca «la opción».
En esta nueva ecuación, la Inteligencia Artificial no es un complemento más en el stack tecnológico; es el nuevo motor de la industria. Para una agencia de marketing digital como la nuestra, que ha acompañado a grandes marcas del sector como Palladium, Iberostar, Barceló, Bahía Príncipe, Hyatt, Zafiro Hoteles, Sercotel, etc por mencionar algunas de los que nos han acompañado durante años, el reto es mayúsculo.
Nuestro rol ha mutado: hemos pasado de ser gestores de campañas a ser los copilotos estratégicos que ayudan a las marcas a navegar en este nuevo contexto. El impacto de la IA en Travel se está librando en tres batallas simultáneas: la personalización, la eficiencia y la predicción.
En el momento actual, la hiper-personalización (al fin) es algo real, puesto que durante años, en el marketing digital hemos confundido «segmentación» con «personalización». Enviábamos un emailing a «familias» y otro a «parejas» pero ahora la IA ha roto esa barrera.
Hoy, la IA nos permite crear un «segmento único por cada persona». Podemos impactar a un usuario no porque «busca hoteles en el Caribe», sino porque «sabemos que viaja 2 veces al año con sus hijos adolescentes, prefiere check-out tardío y la última vez que buscó, se interesó por actividades de buceo».
Esto cambia por completo la estrategia de medios. Ya no se trata de pujar por la keyword genérica, sino de activar audiencias predictivas en tiempo real. La IA nos permite automatizar la creación de miles de variantes de anuncios (imágenes, textos, precios) para que cada usuario reciba, en el momento exacto, la oferta que parece diseñada exclusivamente para él. Es el «efecto ‘WoW'» llevado a escala.
Mientras en el futuro inmediato, se barrunta el fin de la búsqueda y el «Concierge IA». Si la personalización define el presente, la predicción y la asistencia definen el futuro inmediato. El mayor cambio disruptivo no está en cómo las marcas venden, sino en cómo el usuario compra.
Estamos a las puertas de la era del «Concierge IA». El usuario dejará de abrir diez pestañas (Google, Booking, Kayak, la web de la aerolínea…). En su lugar, le dirá a su asistente de IA: «resérvame unas vacaciones de 5 días en agosto, dónde no llueva, con playa, buena gastronomía y por menos de 1.500 euros».
El asistente le dará una respuesta, no diez. La pregunta para las marcas de Travel es devastadora: ¿cómo te aseguras de ser tú esa única respuesta?
Aquí es donde el rol de la agencia se vuelve crítico. La batalla ya no se librará solo en la subasta de Google Ads, sino en asegurar que los datos de la marca (su first-party data, sus atributos, su pricing, su reputación) sean los más relevantes, fiables y atractivos para que los motores de IA la elijan como la opción ganadora.
Y por último cuál será el nuevo rol de la agencia puesto que deberá ir de la gestión a la estrategia. Si la IA puede optimizar pujas, redactar anuncios y predecir la demanda, ¿qué le queda a la agencia? Todo lo demás. Le queda lo más importante.
1. La orquestación de los datos: nuestro trabajo ya no es solo activar campañas, sino ayudar a nuestros clientes a unificar y estructurar su first-party data (CRM, programa de fidelización, datos de navegación) para que la IA tenga el mejor combustible para trabajar.
2. Visión de negocio: la IA puede optimizar un CPA, pero no entiende el EBITDA. Nuestro rol es alinear la tecnología con los objetivos de negocio reales, como la rentabilidad , el Lifetime Value del cliente y la reducción del churn.
3. El alma de la marca: la IA es una herramienta increíble de eficiencia, pero por defecto, es genérica. Nuestro valor como partners es inyectar el alma, la creatividad y la estrategia de marca en cada interacción. Es la única forma de evitar la «guerra de precios» y construir una marca por la que el usuario esté dispuesto a preguntar directamente.
En t2ó, lo tenemos claro, la IA a pesar de todo no es una amenaza para nuestro trabajo, es una palanca para hacer las cosas mejor. Para una industria tan competitiva como Travel, el futuro no pertenece a quien más datos tiene, sino a quien sabe hacer las preguntas más inteligentes. Y para eso, la combinación de inteligencia humana y artificial no es solo una ventaja: es la única vía.
Alfonso del Barrio, managing director en t2ó.
