El estudio, que tiene en cuenta a los principales agentes implicados, contó para su análisis con algo más de 400 profesionales de las principales empresas y agencias del país.
En líneas generales, 2013 ha sido un año marcado por los cambios profundos que se están produciendo en el sector de la comunicación. Durante el año pasado, se percibieron signos de recuperación pero la inversión en medios permanece estancada en niveles de 2006.
La televisión sigue siendo el medio rey en nuestro país al que le sigue, muy de cerca, digital. Los medios gráficos son los más perjudicados en esta situación; radio y canales temáticos en abierto y de pago son buenos complementos para planificar, mientras que exterior se posiciona como un medio innovador y en alza.
Veamos a continuación algunos de los porqués de esta situación:
• El nuevo consumidor de medios. Los análisis del estudio revelan que las empresas del sector deben seguir apostando por un mayor conocimiento del consumidor actual de medios, un consumidor que ha mutado en los últimos años y que ha transformado y diversificado sus opciones de consumo, conformando un nuevo ecosistema caracterizado por los desarrollos tecnológicos y la digitalización, la aparición de nuevas fórmulas de distribución y comercialización, la movilidad y la velocidad del intercambio de la información.
Dichos cambios en el contexto actual hacen necesario una transformación urgente de las estrategias de comunicación y métodos de trabajo tanto de anunciantes como de agencias de medios, además de llevar a cabo mayor investigación sobre las necesidades de los consumidores.
• La búsqueda de resultados. La situación de incertidumbre económica vivida en los últimos años ha llevado a los anunciantes a dar prioridad a diseños basados en el corto plazo, en detrimento de una planificación y consecución de una estrategia previamente definida. Asimismo, apuestan cada vez más por campañas basadas en objetivos de audiencia y cobertura y no tanto por campañas de imagen, donde se encuentran más penalizados los medios gráficos (prensa, revistas, etc.).
Uno de los principales argumentarios en defensa de este cortoplacismo, rescatado de la investigación, es el de asegurar los resultados. La televisión y el medio digital, gracias en parte a su medición demostrada, son los que mejores resultados pueden aportar y, por tanto, se convierten en medios imprescindibles en la planificación de toda campaña.
Hablábamos de la importancia del entorno, del nuevo consumidor, a la hora de planificar y comprar campañas de medios; de cómo el comportamiento de dicho consumidor ha cambiado, de la necesidad de obtener resultados…; y, en este nuevo punto, hablamos de otra necesidad, la de obtener una justificación del éxito de una campaña a partir de la medición.
• La medición. Debido a la estrategia cortoplacista, los anunciantes se ven en la necesidad de justificar cada euro que invierten en comunicación. En este sentido, tanto las fuentes de información como el análisis de eficacia de las campañas se posicionan como elementos fundamentales e imprescindibles en toda planificación y compra de medios.
Hasta ahora, aquellas herramientas de medición basadas en indicadores clásicos como la cobertura o el GRP se consideran necesarias pero nunca suficientes para determinar la presencia de un medio (o soporte) en una campaña.
Pero, además, se demandan datos próximos en el tiempo y herramientas ágiles que respondan a las necesidades de comprobación de resultados a corto plazo. En esta línea de pensamiento, se considera que faltan investigación y datos para poder defender los medios clásicos y éstos, por tanto, se cuestionan.
La creciente demanda para conocer y valorar los resultados de cada campaña ha generado la necesidad de diseñar nuevos modelos de medida de la eficacia de acuerdo a los objetivos del briefing.
• La innovación. La innovación está muy ligada hoy en día al desarrollo tecnológico, al avance y aparición de nuevos y más avanzados dispositivos (móvil, tablets, videoconsolas…); a cómo se han ido incorporando los distintos medios a este tren de la innovación.
En términos de comunicación, su principal valor es que aportan notoriedad y capacidad de diferenciación a la marca en un entorno de gran saturación y ruido publicitario. Mientras que la integración de los mensajes en los contenidos editoriales de todos los medios, branded content, es el formato favorito para los clientes como línea para desarrollar la innovación.
No se concibe una propuesta innovadora como una suma de formatos especiales en distintos medios. Lo que se pide es una historia contada en todos los medios de una forma integrada (postura crossmedia y multisoporte).
A partir de estas premisas todos los medios están capacitados para ofrecer innovación, pero se considera que no todos pueden conseguir el mismo nivel de calidad.
Por último, decir que la innovación ha pasado a formar parte de la estrategia del anunciante, aparece de forma continuada en todos sus discursos, pero no de la misma forma dependiendo del medio; por ejemplo, al hablar de medios clásicos, la innovación se ciñe a su desarrollo digital.
Para concluir, comentar que en nuestra investigación les preguntamos a los profesionales entrevistados sobre las expectativas de los medios de comunicación en el futuro próximo, y las respuestas nos hablan principalmente de cinco ideas: interlocutor único en la negociación, desarrollos crossmedia, contenido, refuerzo regional en las campañas y paquetes multisoporte.
Se puede hablar de una apuesta clara por los paquetes multisoporte, algo muy relacionado con lo comentado en cuanto a la necesidad de innovación. Es importante que la historia se cuente de la misma forma independientemente del medio, que sea natural y no interrumpida.
Un aspecto también clave para ellos es el desarrollo de proyectos crossmedia: ya no hablamos de proyectos para la televisión o de proyectos para la radio, ahora hablamos de un mismo proyecto con foco en distintos medios dependiendo de las características de la audiencia a la que queremos llegar, entre otros objetivos del briefing.
La interlocución única (on más off), el hecho de que el anunciante tenga un único interlocutor enfrentándose al modelo clásico de equipo on y equipo off, es otra de sus demandas.
No cabe duda de que la apuesta por el contenido es relevante en la actualidad, la forma en que una marca interactúa con el consumidor sin llegar a interrumpirlo es uno de los grandes retos en el corto plazo. Esperamos que esta tendencia continúe al alza y lo basamos en datos recogidos en el primer estudio de branded content en España, ContentScope España 2013 de Grupo Consultores, la mayoría de los profesionales de nuestro país consideran que las acciones de branded content son, incluso, monetizables.
Y, por último, la regionalidad, en el sentido de pensar en los medios regionales y locales a la hora de planificar las campañas, o, lo que es lo mismo, dotar de una mayor personalización a las acciones de comunicación.
(*) Oscar López, director de investigación y estudios de Grupo Consultores.
