La crisis sanitaria derivada del COVID-19 ha provocado que toda la sociedad cambie sus hábitos de consumo, su modo de trabajar e incluso de relacionarse. Uno de los principales cambios que se pueden apreciar es respecto al negocio digital y la aceleración que está experimentando. Cada vez es un canal más relevante.
“El ecommerce viene para quedarse y continuará aquí en el futuro” señaló Alfonso Cossío, head of customer experience de SAP España, la compañía tecnológica organizadora del webinar Consumo, Retail & Farma- El mundo ha cambiado: Digital goes first.
Para mostrar este gran avance del negocio digital, SAP Customer Experience mostró los datos de su ecommerce en Europa. Durante el primer trimestre de 2020, el número de pedidos aumentó un 65% y el valor de estos un 93% en relación con el mismo periodo del año anterior. “Ha crecido entre cuatro y cinco veces respecto a 2019” afirmó Cossío. “Además, este primer trimestre representa el 41% en pedidos de todo el año 2019”.
La firma especializada en software de gestión empresarial señala que las empresas deben adaptarse al cambio con flexibilidad, agilidad y conocimiento para ser capaces de ofrecer experiencias únicas a sus clientes. Es por ello que durante la presentación hicieron referencia a tres claves para el “nuevo negocio digital”: la importancia de reforzar la relación entre marcas y consumidores y desarrollar un modelo Direct-to-Consumer (D2C), crear un proyecto exitoso de ecommerce B2B, con un canal de venta digital para negocios y para distribuidores y ampliar el catálogo de productos para los canales digitales a través de un marketplace.
Direct-to-Consumer, la propiedad del cliente
A la pregunta de cuál es la oportunidad para los fabricantes del D2C, Juan Pedro Agustín, chief digital officer de Garcia-Carrión, respondió
de forma clara que “la oportunidad era hace un tiempo, ahora hablamos de necesidad. Y esta necesidad se basa en dos cuestiones que me gustaría plantear a los fabricantes: ¿están aprovechando las oportunidades que el ecosistema digital les ofrece? y ¿van a seguir dejando al distribuidor la propiedad del cliente?”
Durante su intervención explicó que el mercado del Direct-to-consumer (venta directa al consumidor) representa una oportunidad para que las marcas retomen la relación directa con su cliente tras haberla perdido en un modelo de venta basado en el distribuidor.
Respecto a las claves de este modelo, Juan Pedro Agustín señaló la importancia de la tecnología como elemento clave. Pero matizó: “la tecnología es el medio para contactar con el cliente y es muy importante, pero no es la única herramienta. Yo hablaría más del “legacy” tecnológico, es decir, de ser capaz de hacer un desarrollo más ágil y rápido”.
Por otro lado, es fundamental que el fabricante llegue al cliente pero también al equipo. “Una prioridad para el fabricante es montar un equipo que sea tecnológico y digital-afirmó Agustín-pero, por otro lado, que conozca muy bien la compañía y su estrategia de negocio”.
Y no basta con alcanzar al cliente. Otra de las ventajas que ofrece el D2C es conocerlo, tener información sobre él y a partir de ahí tomar decisiones. “El dato ahora lo tiene el distribuidor, ¿por qué no abrir un canal directo de comunicación con el cliente?”. En definitiva, “el ecommerce es un canal de venta al que el fabricante no puede renunciar” afirmó Juan Pedro Agustín.
El nuevo B2B
Cada día, y de forma más rápida, la tecnología y los nuevos players están ganando terreno en relación directa con los profesionales: restaurantes, cafeterías, farmacias, talleres… “Estos modelos siempre han encontrado distintas barreras para su implantación. Un claro ejemplo de que esas barreras son salvables es cuando pensamos que los ganaderos son capaces de usar plataformas digitales para comprar su ganado, ¿cómo vamos a suponer que nuestros distintos clientes no van a entender la digitalización? afirmó Mario de la Peña, socio de Deloitte Digital.
Y siempre el móvil como principal aliado. “Nos permite estar dónde y cuándo el cliente quiere. Ya no se concibe la idea de vivir en un futuro donde lo que quiero no lo tengo en la mano” añadió.
Teniendo clara esta tendencia, la pregunta que surge es: ¿Cómo puedo sacar valor de todo esto? “La respuesta es clara: trabajar siempre en tres palancas. La palanca de la política comercial (productos, precios, promociones), la palanca de contenidos que ayuden a nuestros clientes e informen y la de servicios que nos permitan fidelizar. Y todo esto apoyado en customer data diven, contenidos, experiencias y servicios de valor añadido y ecosistema tecnológico diferencial”.
Un buen ejemplo es el Grupo Calidad Pascual, que ha desarrollado un modelo de servicio integral a sus clientes con el objetivo de aportar valor en la gestión de su negocio y consiguiendo que uno de cada seis usuarios que ha entrado en Pascual Profesional haya realizado un pedido.
Por su parte, Santiago Oliveros, lead ecommerce de Deloitte Digital, explicó la utilidad que existe en la gestión del catálogo por parte de las empresas. “Los beneficios que aporta son orden, centralización y control de toda la información de productos en un único sistema y por consiguiente se reduce tiempo y costes”.
Marketplaces, “el pasillo infinito”
Como último punto y como tercera clave para el negocio digital se habló de los marketplaces: “una oportunidad para ampliar el negocio actual o desarrollar nuevos modelos de negocio”, señaló Alfonso Cossío.
De hecho, el marketplace está logrando un papel más importante en el ecommerce: “un tercio de los negocios digitales en el mundo se está liderando a través de los marketplaces” explica.
¿Y a qué se debe su éxito? Por un lado, mayor surtido, “los markpletplaces ofrecen las mayores posibilidades de oferta, son el pasillo infinito”. El segundo punto es el precio: “la presencia de diferentes vendedores proporciona precios más competitivos”. Y por último la conveniencia, la facilidad y simplicidad.
Alfonso Cossío también hizo referencia a distintos modelos de uso alrededor del marketplace. En primer lugar, ampliar el surtido, así como extender categorías (Metro se citó como ejemplo). En segundo, crear una plataforma online para fabricantes y distribuidores, como ha hecho Toyota. Y en tercero, la opción de desarrollar una oferta conjunta de productos y servicios, como es el caso de Leroy Merlin. Por último, se hizo referencia a Coperama como ejemplo de desarrollo de nuevos negocios.
