El móvil es negocio; una neurona más; es localización; es el camino, no el destino, por el que todos avanzamos poco a poco, aprendiendo juntos. Forma parte del futuro de la comunicación y del marketing; peo también es presente y existen múltiples soluciones a disposición de las marcas. Sobre estas y otras cuestiones se habló en Mobile Apptitude, el encuentro organizado por Mobext, la agencia de marketing móvil de Grupo Havas, que se celebró en Madrid el 20 de mayo. Se trataba, como dijo Nuria Pérez, head de Mobext Spain, de “descubrir entre todos el auténtico valor del marketing móvil”.
Marco Rigon, head de Mobext Global, fue el primero en intervenir y con su charla titulada “Reinventing mobile business” quiso dejar claro un mensaje: no se trata solo de un canal de comunicación, el móvil es una nueva manera de entender el trabajo y cambia la forma en que hacemos los negocios.
Rigón, al igual que el resto de los oradores que le sucedieron, dijo que el móvil está plenamente instalado en la sociedad y forma parte de nuestras vidas. “El año del móvil ya pasó”, afirmó en alusión a las numerosas noticias que sobre su advenimiento se han publicado en los últimos años, y ahora se ha convertido en el principal punto de acceso a Internet. Es, además, el más personal de los dispositivos a nuestro alcance y, en este ecosistema, las marcas se deben ganar el derecho a participar en la vida de las personas. Las posibilidades son inmensas, pero las marcas no las están aprovechando del todo.
El responsable global de Mobext desgranó las diez tendencias que están marcando el desarrollo del negocio de la movilidad:
1. El ascenso del comprador móvil. Los consumidores usan cada vez más el smartphone como parte de su experiencia de compra, para investigar e informarse o para confirmar la opración. Al final, es difícil determinar en qué momento se toma la decisión de compra, porque intervienen otros muchos estímulos y medios. Es un proceso circular del que no se sabe con exactitud dónde empieza y dónde acaba.
2. Los dispositivos móviles se han convertido en las primeras de las segundas pantallas.
3. La hiperpersonalización alimentada por la información (data) que permite crear experiencias cada vez más personales.
4. La economía colaborativa Hay un porcentaje elevado de consumidores que prefieren compartir que poseer, y el móvil es un entorno perfecto para lograrlo.
5. Los wearables y los objetos conectados continúan creciendo de forma paulatina.
6. El análisis de la información (data) es el santo grial de la publicidad y la comunicación digital. No se trata solo de obtener y almacenar cantidades ingentes de información, procedente de múltiples fuentes, sino dotarla de sentido.
7. El contenido relevante es fundamental para formar parte de la conversación.
8. El lento declive del search.
9. La muerte del SMS, que ha sido reemplazado por la mensajería instantánea.
10. La desaparición de las cookies a favor de otros sistemas menos tenaces de seguimiento.
“El móvil es negocio”, dijo para terminar Rigon: “Todo el mundo está buscando experiencias nuevas en el entorno móvil. Si conseguimos aportar valor a los consumidores, incrementaremos el negocio de nuestros clientes”.
Miguel Sánchez, head of Digital & Media Strategy de Havas Media Group Iberia, abundó en el cambio tan sustancial que ha supuesto el móvil para todo el sector de la comunicación comercial y apuntó que se trata de un proceso de aprendizaje continuo. “Tras muchos años de prueba y error, dijo, parece que las piezas empiezan a encajar”. Sánchez convino con Rigon en las innumerables posibilidades que ofrece el entorno móvil y, parafraseando a Picasso, dijo que todo lo que se puede imaginar es real.
De la misma opinión era Raúl G. Serapio, socio director de Neuromobile, una empresa tecnológica del Silicon Valley español, Murcia, también conocida como el Lemon Valley, según explicó a los asistentes. G. Serapio reconoció que existía cierto “empacho tecnológico”, porque los tecnólogos como él se han encargado de asustar a la gente. “Hablamos mucho de tecnología, pero no de soluciones”, dijo, que es lo que realmente interesa. Y añadió que la tecnología está para facilitar la vida de las personas y ayudar a las empresas a vender más. “El canal móvil no es una aplicación, es el CRM definitivo, es una neurona más”.
Neuromobile ofrece soluciones de fidelización, estudios de mercado, marketing activo, técnicas de segmentación…; en general, todo lo necesario para saber qué piensan los consumidores. Tal y como dicen en su página web: “Utilizamos las neuronas para adquirir conocimientos y utilizamos los móviles para hacer marketing sobre los usuarios. El usuario es una neurona y el dispositivo la sinapsis, transmiten información”.
Localización y personalización Durante la jornada se presentaron diferentes soluciones móviles. Clear Channel mostró su nueva herramienta Connect que combina la publicidad exterior con la tecnología móvil. Los soportes de exterior equipados con este sistema obtienen la información de los móviles cercanos, en un radio de 70 metros, y la mandan a un CRM que, después de procesarla, devuelve un anuncio adecuado al perfil de la persona que pasa por delante de la marquesina. La información con la que se elabora el perfil no es personal y se deduce, entre otras cosas, de las aplicaciones instaladas. “La novedad es que podemos servir publicidad enfocada a un target concreto del cual tenemos información”, dijo Arantxa Pérez Ramiro, mobile marketing developement manager de Clear Channel. La compañía TapTap Networks, por su parte, presentó la plataforma Sonata, una herramienta construida sobre la base de las opciones de localización de los dispositivos móviles. En un primer nivel, la plataforma cruza puntos de interés de todo el mundo con las ubicaciones de los smartphones. Y después va enriqueciendo, mediante capas, la información resultante con nuevos datos. De esta forma es posible planificar audiencias muy cualificadas en función de dónde se encuentran o de dónde han estado. Incluso, se puede llegar a predecir comportamientos. “El futuro es el lugar, el dónde”, dijo Álvaro Castillo, CEO de TapTap. |
