Por lo que respecta a las tendencias emergentes en el marketing promocional, me gustaría destacar tres aspectos.
1) En el pasado el fabricante controlaba de una forma más clara las promociones a realizar en el punto de venta. En la actualidad la distribución, sobre todo en productos de gran consumo, gestiona sus enseñas como grandes marcas. Por lo tanto, dentro de su marketing mix, la actividad promocional se diseña de manera coherente con la imagen y posicionamiento de su marca. Esto condiciona, cada vez más, la estrategia promocional de las marcas de fabricante que tienen que adaptarse y apoyar el tipo de promoción que diseña cada cliente. Un ejemplo de actividad promocional de las empresas de distribución es la tarjeta de fidelización.
2) Fuera del punto de venta está aumentando el uso de medios complementarios para comunicar eficientemente las promociones: televisión, prensa, radio, Internet, SMS, buzoneo, folleto del cliente, tarjeta de fidelización, etc. Las nuevas tecnologías facilitan nuevas vías promocionales que permiten aumentar la eficacia y la eficiencia al atacar más nítidamente los diferentes segmentos de consumidores.
3) Hoy en día se detecta una tendencia a potenciar la emocionalidad en la actividad promocional, que va más allá del simple ahorro económico, del vender más a corto plazo y del pelotazo. Por ejemplo, en el tratamiento del material PLV se busca añadir valor a la marca y comunicar la magia que aporta la marca al consumidor. Ello se consigue a través del diseño, del color y del orden, dejando en un segundo plano la función de soporte físico del producto promocionado. G
Joan Mir Juliá, director general de AC Marca.
